圖書市場競爭日趨白熱化，圖書的雷同化在現(xiàn)在仍普遍和嚴重存在，其后果就是圖書的起印數(shù)不斷降低，單本圖書利潤漸薄，于是更引起出版社對原創(chuàng)暢銷書的急切期盼。這是因為一方面暢銷書能帶來豐厚的利潤；另一方面暢銷書的成功運作推進了出版社資金積累、強化品牌、豐富品種的進程。但是國內的暢銷書無論是數(shù)量上還是規(guī)模上一直停滯不前，到底是什么元素制約著暢銷書向著超級暢銷書階段的邁進？請看三位業(yè)界人士就“中國超級暢銷書”的相關話題所做的評論。

超級暢銷書的定義

　邵敏（上海人民出版社青年讀物編輯室主任）：超級暢銷書的定義恐怕離不開具體國家的圖書市場的具體情況。在某一個國度，也許100萬冊只能是暢銷而算不上超級暢銷(如美國)；但在另一個國度，也許10萬冊即絕對是超級暢銷書了(如新加坡)。
這里，銷售數(shù)無疑是最硬的指標。在給中國市場打分的各路英雄中，有人提出這樣的概念：5萬冊為暢銷，10萬冊為很暢銷，20萬冊即為超級暢銷書了。我覺得超級所體現(xiàn)的數(shù)字應該還是大多數(shù)人可企望而實際上又較難達到的。從近年國內情況看，50萬冊這一銷售數(shù)大概還是比較客觀的。
　銷售數(shù)當然是最重要的，但實際的情況還要復雜些。以我之見，決定超級暢銷書能否成立的因素，除了銷售數(shù)，還應該有影響度和周期這兩項指標。
　一本書進入超級暢銷層面，肯定對人群的生活具有影響，影響的標志之一就是能進入人們的日常語言系統(tǒng)。如“奶酪”一詞，已被作為各種利益的指代而廣泛應用于生活，可謂典型一例。我們看到，雖然影響度與銷售數(shù)有著緊密聯(lián)系，但并非一定成線形正比關系。以這一指標來衡量，一本100萬冊的圖書未必一定比一本80萬冊的圖書影響力更大，憑此標準把一般發(fā)行量巨大的教材教輔圖書排除在外了。
　周期也應該成為考慮的因素之一。一本書銷售100萬冊，是1年內?2年內?還是10年?20年?這是兩個概念。前者當然是超級暢銷書，后者更可能算作為常銷書。如我社的《名人名言錄》出版已20年，銷量為200萬冊。現(xiàn)每年仍銷5萬冊，似乎以常銷書來看待更為合適些。
當然，也有一種說法，認為《誰動了我的奶酪》、《哈利·波特》在中國的暢銷只是世界性暢銷的一個組成部分，并不能算完整意義上的本土化暢銷書。我覺得這種說法似乎又苛刻了些。畢竟，不是所有的世界性暢銷書在中國都能夠同樣暢銷，這里肯定有國人對市場的準確判斷和營銷投入。既然我們說的話題是中國的超級暢銷書，我想衡量的標準恐怕只能來自市場而與其自身無關。
　概括以上所述，是否可能簡單地說，在一定周期內、在一定量的人群中具有巨大影響力、銷售量超過50萬冊的圖書視作超級暢銷書呢?
　竺祖慈(譯林出版社副社長)：我認為所謂的“中國超級暢銷書”應當是一個相對的概念。首先它的坐標系應當定在中國的圖書市場而不是世界的范圍。這主要是鑒于以下兩方面的原因；一方面中國擁有世界最多的人口，而且政府和一些權威部門在某些領域內對于國民對圖書的選擇具有較其他國家都要明顯的影響力或干預力，這就決定了這些領域中的某些圖書具有其他國家在類似的領域中都不可能有的發(fā)行量。這類圖書最典型的代表就是教科書，尤其是普及教育階段的教科書，在人教社一統(tǒng)天下的年代，一個品種的一個冊次每年的銷量都以百萬乃至千萬計。此外，一些權威出版社出版的辭書、工具書，例如《新華字典》、《現(xiàn)代漢語詞典》、《辭海》、《新英漢詞典》等，它們的累計銷量也都幾近天文數(shù)字。
　中國的國情使得上述幾方面的圖書無論在絕對銷量還是在市場占有率方面，在世界任何國家都堪稱“超級暢銷書”，但這只是問題的一個方面。另一方面，由于國民教育的總體水平較低，恩格爾指數(shù)較高，而且書價相對于國民的平均收入水平來說又偏高，因此不但人均購書量遠遠低于發(fā)達國家和一部分發(fā)展中國家，即使以全國的絕對購書量而言，也和人口總數(shù)很不相稱。若將上述教材之類具有國民必備性質的圖書排除在外，則其他許多相對暢銷的圖書的絕對銷量也難以用發(fā)達國家同類書的“暢銷”概念來衡量，例如小說，在日本，一本書發(fā)行上百萬冊并非絕無僅有，一本英文小說在英美本土動輒動銷百萬，若加海外發(fā)行和版權輸出，則是上千萬冊的數(shù)字了，這在中文小說是難以想象的。其他各類圖書都有同樣的情況。所以我以為在中國，“超級暢銷書”的定義標準是否可以采取相對條件與絕對條件相結合的原則，前者是指在某一領域中，發(fā)行量在一定的時間段(比如說3年或5年)里居于領先地位；除了這個相對條件，還必須達到一定的絕對鐿量，既然冠以“超級暢銷”之名，我覺得在三五年里的總銷量應當不低于一二十萬冊。
　李春凱（人民文學出版社發(fā)行部經理）：究竟什么樣的出版物才稱得上“超級暢銷書”呢?目前并沒有一個嚴格的科學化的表述，因為它本來就不是一個能夠用數(shù)字簡單定義的概念，它是一種對圖書的表象及潛質綜合評定的體系。
　暢銷書是要經過市場銷售檢驗的、有相對較高銷售額的圖書。一方面，圖書的暢銷與否有很多影響因素，圖書本身是一個多元化、多層面的綜合產品，圖書的內容、定價；版式、裝幀、名稱以及發(fā)行的折扣、銷售的渠道、宣傳的程度等任何一個因素沒有充分的考慮或論證，都會直接影響到圖書的暢銷與否及暢銷程度；另一方面，源于類別、性質、讀者對象等產生的差異是其他商品所無法比擬的，其銷售數(shù)量存在著不可比性，只能在一定的范圍內進行相對的評議。因此我個人對“暢銷書”特別是對“超級暢銷書”的理解是：在一定的時間內，完全通過市場的運作，在同類選題和范圍內產生一定社會影響的高銷售數(shù)量的圖書。
　具體來講，首先引用詞典對暢銷的定義，暢銷即為銷路廣、銷得快。“快”意味著速度、意味著時間性，圖書的大銷量是在一定時間內完成的，長期較緩慢的銷售業(yè)績，只能稱之為“常銷”，如人文社擁有專有版權的《駱駝祥子》在50年內銷售150萬，但很多常銷書都經歷了暢銷階段，如《圍城》同名電視劇的熱播加速了圖書的銷售，并奠定了它常銷的態(tài)勢。
　第二，寬泛意義的暢銷應該是涵蓋所有圖書類別和運做模式的，但嚴格的評選是要摒棄圖書以外的各種影響因素，在完全競爭的條件下，通過正常渠道的流通取得良好銷售業(yè)績，才能稱之為暢銷書，或者說只有在這種情況下產生的暢銷書才具有借鑒性和說服力。通過行政干預或特殊渠道取得的銷售額，很少被認定為暢銷書。
　第三，應當是在某一圖書種類或范圍內具有一定影響的圖書。圖書種類繁多，讀者群體也存在很大的差異。暢銷書應當在某一讀者群中產生一定的反響，而形成一種文化或社會現(xiàn)象，被越來越多的人感知。超級暢銷書更是如此，它所產生的文化或社會影響往往超越了原有層面的目標受眾，甚至成為了大眾時尚和潮流。超級暢銷書與一般暢銷書的區(qū)別，不僅僅是在數(shù)量上，更多的是在由它引發(fā)的各種外在現(xiàn)象對文化、對社會的影響程度的差異上，同時，銷售數(shù)量與社會影響又是相輔相成、相互促進的，并不是一對簡單的因果關系。

中國有無超級暢銷書

　邵敏：如果按照我上述所定的50萬冊銷售數(shù)再結合另兩項影響度和周期指標來看，所謂超級暢銷書還是有其蹤影的。以2002年為例：在非文學類中，中信出版社《誰動了我的奶酪》應該算作一本。這本書不僅銷售了近百萬冊，而且其“奶酪”一詞已被廣泛運用于社會生活，且這一統(tǒng)計數(shù)字的時間范圍為一年。在文學類圖書中，上海人民出版社的《我為歌狂》列入超級暢銷書應該也是有資格的。這部書一年中銷售7-5萬冊，如果再算上與其相關的系列圖書，那銷售數(shù)更為可觀，達到140萬冊。且“我為某某狂”作為一種句型儼然也進入了社會生活層面。
　當然，如果將銷售數(shù)的堤壩適當降低，則游入“超級”之網的魚自然會更多些。我們可以看到華藝社的《行者無疆》，人文社的《哈利·波特》，譯林社的《魔戒》，上海人民社的《愛上愛情》和《蛋白質女孩》……
　竺祖慈：如果以我的標準，我覺得中國當然是有超級暢銷書存在。前述的《新華字典》、《現(xiàn)代漢語詞典》、《辭海》無疑應居其列；少兒類圖書中的《十萬個為什么》、《三毛流浪記》自問世以來的累計銷量也當然夠得上“超級暢銷”的稱號；小說類中即使排除古典四大名著(如果銷量僅以某一種版本計算，現(xiàn)在可能已經沒有一個版本有夠格的絕對銷量了)，那么在現(xiàn)當代創(chuàng)作小說中，過去的《紅巖》、《青春之歌》、《鐵道游擊隊》、《苦菜花》、《迎春花》、《烈火金剛》等作為超級暢銷書也是當之無愧的，即使在近10年來小說品種空前繁多的情況下，賈平凹、陳忠實、莫言、蘇童、池莉等一批當紅作家的一些作品，雖不能像謝爾頓、格里森姆、克萊頓、斯蒂爾、村上春樹的作品那樣在全世界銷行幾百萬乃至上千萬冊，但幾十萬冊的銷量以及在同類出版物排行榜上的絕對領先地位，也應使它們在中國享有“超級暢銷”的榮譽。至于教材類圖書，雖然現(xiàn)在諸多省編版教材每年都有幾十萬乃至上百萬的訂數(shù)，但若要考慮在國內同類圖書中的領先地位，恐怕也只有人教社的中小學教材和高教社的部分大學教材以及外研社、上海外教研出版社的大學英語教材夠“超級暢銷”的檔次。
　李春凱：我個人認為，中國存在超級暢銷書。從《廊橋遺夢》、倪萍的《日子》，到時下的《哈利·波特》、《不過如此》、《誰動了我的奶酪》等，這些圖書在較短的時間內，通過市場銷售取得了良好的業(yè)績，同時也在行業(yè)內外引起了很大的影響，在一定程度上引領了圖書出版的方向，提高了讀者的閱讀興趣。
《廊橋遺夢》由于電影的推動，在短時期內銷售8０余萬冊，文本所表達的情愛觀念，與中國的傳統(tǒng)意識有很大沖突，在群體觀念相對保守的90年代初，對很多人的情感世界產生了強大震蕩；《日子》不僅成為了銷售和文化熱點，而且?guī)恿嗣顺鰰臒岢保毕暗阶罱摹恫贿^如此》，幾年中，幾乎所有的社會熱點人物都直接或間接的參與到圖書出版之中；《哈利·波特》的不菲業(yè)績，在中國乃至全球都堪稱出版業(yè)的童話；“窮爸爸富爸爸”系列、《誰動了我的奶酪》等在市場經濟條件下，轉變了很多人的生存觀念和理財概念……這些都可以稱為超級暢銷書。

超級暢銷書的運作

　邵敏：具備超級暢銷書的潛力不等于就能成為超級暢銷書，預期和預期的實現(xiàn)其中間需要整體的設計、智慧的創(chuàng)意、認真的運作、艱辛的勞動來填補。而最關鍵的一點是所有的策劃創(chuàng)意、制作設計和營銷舉措都是針對這本書特定目標讀者群來展開的。離開這一點則任何營銷策劃都成了無源之水和無本之木。這其實也是真正意義上的市場意識。市場的中心是消費者，我們不能再單單以產品為出書導向，而應以讀者、以市場為我們運作的出發(fā)點。至少，在暢銷書領域是如此，更遑論超級暢銷書。
　竺祖慈：對于具有超級暢銷書潛質的選題，首先須獨具識其潛質的慧眼，這樣才能利用編寫、宣傳、營銷甚至出書時機等各環(huán)節(jié)的各種手段將這些潛質激活為顯質，并將其利用到極致。這些潛質有時是在物色選題時就可以發(fā)現(xiàn)，有些則是可以在出版運作的過程中漸次發(fā)現(xiàn)的。譯林社物色肖乾、文潔若伉儷作為《尤利西斯》的譯者，是由于錢鐘書等專家的推薦以及譯林社自己對肖乾夫婦能力的了解。而《尤利西斯》的出版時間正好趕上了反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年，作為二戰(zhàn)期間惟一派駐西歐的記者，肖乾先生自然受到了國內外眾多媒體的關注，于是肖老在接受各媒體采訪時，除了談二戰(zhàn)的話題外，總是不忘捎上《尤利西斯》的話題，這無疑是給這套書提供了一個最好的宣傳機會。像這一類運作的機遇雖似可遇而不可求，但一旦遇到就能抓住而不會錯過，則還是要動點腦筋的。
　李春凱：暢銷書的形成是多方面因素構成的，其內容本身和外在大環(huán)境是一方面，出版發(fā)行單位的良好運作，也是關鍵所在。在現(xiàn)在的出版和市場環(huán)境下，沒有一套有針對性、有特色的整體推廣方案，任其自生自滅，很難充分挖掘暢銷書的潛質，達到暢銷的目的。
　首先，拿到具有暢銷潛質的圖書，對其內在實質和外部環(huán)境做充分的調查分析，尋找突破點(賣點)，尋找讀者群(定位)，這是基礎性工作，特點不突出、定位不準確，圖書的銷售市場空間無從談起。
　緊接著，應當在充分考慮多方面因素的前提下，對圖書進行整體加工包裝，制作過程要充分考慮到它的開本、版式、封面、定價、用料以及書名等等對銷售的影響和與讀者的融洽度。
　再有就是要制定一套有階段、有層次、有創(chuàng)造性、有針對性的宣傳推廣方案，這包括通過媒體的宣傳模式和力度，包括發(fā)行的方式方法。強調方案的計劃性、針對性、創(chuàng)造性、連續(xù)性，是宣傳推廣成功的關鍵所在，方案要貫穿產品生命周期的全過程，不能前期宣傳，后期銷售任其自由發(fā)展。
　另外，值得一提的是產品的深度開發(fā)，一個產品成為“超級暢銷書”后，自然成了出版和社會的熱點；對其本身和相關產品的深度開發(fā)或二次開發(fā)，一方面會促進主流產品的再發(fā)展，另一方面會以產品為依托，創(chuàng)造新的增長點。例如“富爸爸”系列圖書的相關產品開發(fā)，《哈利·波特》外延產品的開發(fā)都取得了較好的業(yè)績。

超級暢銷書的出現(xiàn)條件

　邵敏：從單個的品種上看，中國最近每年都會出現(xiàn)幾本超級暢銷書，這已不成為問題。
現(xiàn)在的問題是，中國是否具備了以市場為導向的制作超級暢銷書的機制，以及可以將暢銷書的生產和運作批量化、定型化。要做到這一點，我想以下兩點還是繞不過去的。
　第一是觀念。我們應該充分注重圖書的商品屬性，而不是過多地停留在其“特殊商品”的所謂特殊性上。只有真正明確了這一點，我們才會研究圖書運轉的市場規(guī)律，才
會從讀者的角度進行設計制作，才能調動最有效的市場手段將產品送到最適合的讀者手中，才能將有效的銷售最大化。這里的有效市場手段可以是創(chuàng)意，也可以是資金和營銷技術。
　第二是機制。要能夠讓暢銷書成為一個出版社的亮色，并使這種亮點持續(xù)不斷，就牽涉到機制的保證。我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的出版社體制還是以產品為導向的，它固然也能造就一兩本暢銷書的誕生，但毫無疑問的是，它在機制上的陳舊是無法使這種暢銷成為模式而加以復制的。暢銷書的運作是有規(guī)律的，這種規(guī)律是需要一個與之匹配的機制作保證的。如果沒有機制的保證，暢銷書更多的只是有賴于個人和小團體的作為，而個人和小團體的作為具有極大的不穩(wěn)定性，是無法長久和真正將一個產品的市場做大的。因此，我們看到的現(xiàn)有暢銷書的成功操作者，要么是出版社對原有僵化模式的突破，要么是體制外力量對出版業(yè)的介入。可喜的是，他們的理念和運作方式給傳統(tǒng)的體制帶來了清新之風，并正在促使出版業(yè)的整合和變革。
　可以預期的是，隨著機制的不斷完善，暢銷書運作模式的被普遍重視，大面積的暢銷書生產期的到來為期并不遙遠。假如一定要做一個預測的話，大概用不了兩年吧。
　竺祖慈：我覺得在改革開放后的近三十年來，由于出版社數(shù)量的劇增，出版資源的分散，競爭的日益加劇，傳媒類型日新月異的豐富，都使單種圖書的“超級暢銷”變得越來越困難，甚至連教材也是這樣。但另一方面，國民文化教育程度以及經濟收入水平的日益提高，又為圖書需求總量的增加創(chuàng)造了必然條件，需求總量的增加對于單品種銷量的增加無疑提供了正面而絕非負面的條件，關鍵是看出版者在運作的過程中怎么利用好這些條件。
　李春凱：中國地廣人多，市場空間大，在理論上很適合于“超級暢銷書”的產生，但實際情況是在國內一本新書往往銷到幾萬冊就稱之為暢銷書了，很多圖書的銷售量只有幾千冊，這雖然與圖書本身內容、質量有關，但有時同樣的引進版圖書在其他國家如日本就會比在中國的銷量多，這與我國的實際國情和出版發(fā)行業(yè)的現(xiàn)狀是密切相關的，或者說我國的一些國情和發(fā)行業(yè)現(xiàn)狀限制和影響了圖書暢銷的可能和暢銷的程度。
　第一，中國十三億人口中城市與農村人口的比例嚴重失衡，國民受教育的程度和文化知識結構不合理造成了圖書需求空間的相對減少。
　第二，現(xiàn)有的發(fā)行模式和圖書流通渠道不健全、不完善，物流、信息流等基礎條件較差，使得圖書不能在第一時間內及時、準確、廣泛的輻射到銷售終端，銷售的信息收集、反饋不及時，不全面，發(fā)行工作很難深入。
　隨著國民教育水平、民族整體素質的逐漸提高，以及圖書商品的物流、信息流、資金流等流通渠道不斷調整完善，中國圖書市場中“超級暢銷書”的品種和數(shù)量也會不斷增加，將成為世界出版物發(fā)行的重要目標市場。

超級暢銷書誕生何處

　邵敏：每個領域都有可能成為超級暢銷書的搖籃。《誰動了我的奶酪》、《窮爸爸、富爸爸》屬于通俗經濟；《我為歌狂》、《愛上愛情》、《哈利·波特》則歸類于通俗文學；《不過如此》是名人傳記，《健康快車》接近實用生活。還有兩棲的：《哈佛女孩劉亦婷》是教育還是傳記? 《三重門》是社會思潮還是偶像崇拜?《文化苦旅》、《行者無疆》是旅游還是文化?反正《白鹿原》、《塵埃落定》是純文學。可見行行都能出狀元。稍感遺憾的是，在眾多領域中，法律是一個應該誕生暢銷書卻至今惟一尚無超級暢銷書的飛地。
　但從實際操作層面考慮，一個出版社不可能在所有領域全面出擊，它必然有其側重和特點。每家都會根據(jù)自己的優(yōu)勢來確定主攻方向。以我們上海人民出版社來說，近階段還是以校園青春讀物為主，理由是：我們在此領域已經形成了市場品牌，沒有理由不利用這一資源繼續(xù)擴大戰(zhàn)果；這一讀物的特定對象具備較廣的數(shù)量，具有做大市場的受眾潛力；這一讀者群體具備一定的自主消費能力；這一讀者群體具有從眾心理，容易被營銷手段打動。除了第一點外，上述另外三點其實就是我們當初確定以校園青春讀物為暢銷書突破口的重要理由之一。
　竺祖慈：我認為中國最有可能出現(xiàn)超級暢銷書的選題領域大概有這么一些：
　1．教材、教輔。盡管人們在談暢銷書時大多不愿涉及這個領域，各級部門在評選優(yōu)秀暢銷書之類時都不把這個領域當作參評對象，但是我覺得不承認這個領域中超級暢銷書的大量存在是不現(xiàn)實的，否則也就無法解釋何以現(xiàn)在大多數(shù)出版社越來越把這個領域當作兵家必爭之地了。髓著國家中小學課程設置標準的改革，教材的出版面臨著重新大洗牌的局面。教材的一統(tǒng)格局雖已被逐漸打破，但估計在總體上還會在相當長的時間里占相對領先的地位。地方社和高校社的教材將出現(xiàn)群雄割據(jù)的局面，但也不排除其中有的脫穎而出，成為公認的名牌教材，從而成為超級暢銷書。中小學教輔讀物在經過了當年“海淀”品牌一枝獨秀以及后來群雄并起并憑借教育行政力量而各霸一方的過程之后，現(xiàn)在似乎又凸現(xiàn)了品牌效應，“龍門”的超級暢銷即為典型一例。今后教材、教輔的爭創(chuàng)名牌將是爭創(chuàng)超級暢銷的一個最主要途徑。
　2．公眾人物的傳記以及披露他們的心路歷程或私生活內幕之類的書籍。這些公眾人物當以政治領袖和體育、娛樂界明星為主。偶像崇拜和窺私的需求始終是人類難以克服的心理，這方面的選題無疑是把這方面的需求轉化為商業(yè)價值的最好途徑之一。這些年來國內文藝類圖書排行榜常常是被這類選題占了前幾名的位置，今后也還會如此。
　3．卡通、漫畫類圖書。上世紀80年代以來，日本、美國的這類圖書不僅在本土常常成為超級暢銷書，而且還風靡包括中國在內的海外圖書市場，以致人們驚呼“讀圖時代”或“脫文字時代”到來了。隨著生活節(jié)奏的加快和壓力的加大，這類輕松的讀物將越來越受到少年兒童和新生代的青睞。由于中國內地地區(qū)目前還沒有形成一支成熟的創(chuàng)作隊伍，在相當長的時間里，在中國內地地區(qū)真正成為超級暢銷書的這類讀物還將都是
海外及港臺地區(qū)的引進版。
　4．能與影視作品互動的文學類圖書。說是“互動”，其實事實已經證明，如今要靠圖書拉動影視的票房已不大可能，而只能是影視帶動圖書的銷量，在我國尤其是這樣。所以這類圖書要想超級暢銷，前提是影視作品本身必須擁有超級票房。今后只要有這樣的影視作品，那么與之相關的圖書就有可能超級暢銷，如果作品內容適合于青少年，那么成功的可能性更大，就像《魔戒》和《哈利·波特》。
　李春凱：多年來，經過發(fā)行市場的磨練和驗證，越來越多的出版單位和出版人深刻的意識到只有直接面對市場需求，符合最終讀者心理，將目標市場細分，才能創(chuàng)造出暢銷產品，不同的類別、不同的領域、不同的目標市場中都有產生暢銷書或者是“超級暢銷書”的可能。任何一本書能夠成為超級暢銷書都必定有其潛在的巨大的需求背景，例如《哈佛女孩劉亦婷》是在當今眾多父母望子成龍的心態(tài)下，想更多的吸收一些成功經驗的背景下，成為了素質教育的一本超級暢銷書；《哈利·波特》也是現(xiàn)代孩子充滿遐想、追求夢幻的需求下，成為了孩子們充分釋放想像力的載體；“富爸爸”系列圖書、《誰動了我的奶酪》也是人們在面對市場經濟帶來的壓力，出于茫然狀態(tài)下，成為了轉變觀念的一把鑰匙。可以說這些出版領域和目標市場不盡相同，但都出現(xiàn)了銷售極佳的暢銷書，各個領域和范疇內的出版物只要是通過市場驗證的、在一定時間內取得高銷售額的都可以稱之為“超級暢銷書”。