【程三國】（主持人、中國圖書商報(bào)總編）

　　中國書業(yè)開放比其他行業(yè)晚一年。現(xiàn)在其它行業(yè)正評估入世一年來的效果，而中國書業(yè)剛迎來真正意義上的開放。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局副局長邱曉華公布的數(shù)字，中國入世一年來經(jīng)濟(jì)好得出人意料，國內(nèi)生產(chǎn)總值（ＧＤＰ）超過１０萬億元人民幣（即1.3萬億美元），居世界第六；外商直接投資超過美國，居世界首位。中國汽車行業(yè)入世后長期低迷不振的汽車市場出現(xiàn)生機(jī)。2002年汽車銷量100萬輛，躋身世界第三大車市。這不僅打破了“入世后汽車行業(yè)將面臨滅頂之災(zāi)”的預(yù)言主，也解決了長期以來令人頭疼的與國際接軌的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整問題。書業(yè)開放有后發(fā)優(yōu)勢，而且圖書發(fā)行業(yè)與汽車業(yè)就存在的問題方面有不少相同之處，如政府保護(hù)和主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極不合理、地區(qū)分割保護(hù)嚴(yán)重、政府一直想調(diào)整結(jié)構(gòu)但收效甚微。也許汽車等行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以為書業(yè)提供有益的參考。在這樣的背景下，我們討論這樣一個(gè)主題，（我國政府要兌現(xiàn)承諾，入世一年逐步放開圖書分銷零售市場。編者注）在各種困難條件下，中國書業(yè)將出現(xiàn)什么變局？這種變局將對中國書業(yè)產(chǎn)生什么影響？中國企業(yè)如何應(yīng)對？


一、傾聽政府的聲音－－圖書分銷改革政策走向
　
【張福海】（新聞出版總署出版物發(fā)行管理司副司長）

　　我首先談一下2003年我國發(fā)行業(yè)體制改革的背景。有兩個(gè)特別值得注意的背景，第一個(gè)背景是入世承諾。石宗源署長在《加入WT0與新聞出版業(yè)的應(yīng)對工作》一文中談到了出版業(yè)分銷開放的具體內(nèi)容，主要有：入世一年內(nèi)，外國服務(wù)提供者可在5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)(深圳、珠海、汕頭、廈門、海南)和8個(gè)城市(京、津、滬、大連、青島、廣州、鄭州、武漢)設(shè)立中外合資的書報(bào)刊零售企業(yè)，其中在北京和上海，零售企業(yè)不超過4家，其他地區(qū)零售企業(yè)不超過兩家，在北京設(shè)立的零售企業(yè)中的兩家可在北京市內(nèi)建分店；入世兩年內(nèi)，放開所有的省會(huì)城市和重慶、寧波，外資可以控股零售企業(yè)；入世三年內(nèi)，取消外資投資在地域、數(shù)量、股權(quán)及企業(yè)設(shè)立形式等方面的限制；入世五年內(nèi)，連鎖門店超過30家的，不允許外資控股。
　　第二個(gè)背景，“十六大”報(bào)告有兩句話對書業(yè)分銷改革意義重大，值得關(guān)注，第一句話即發(fā)展是一切要?jiǎng)?wù)；第二句話即三個(gè)“一切”：一切妨礙發(fā)展的思想觀念都要沖破，一切束縛發(fā)展的做法和規(guī)定都要改變，一切影響發(fā)展的體制弊端都要革除。這應(yīng)是我們做好改革工作的指針。
　　我要談的第二個(gè)問題是，2002年發(fā)行業(yè)體制改革給了我們哪些啟示。2002年發(fā)行業(yè)有許多值得我們記憶的事情，包括連鎖經(jīng)營、新華書店股份制改造、物流配送、中小學(xué)教材招投標(biāo)等等。但有三個(gè)質(zhì)變將給我國的發(fā)行業(yè)帶來根本的改變。第一是入世，入世將使中國發(fā)行業(yè)成為世界發(fā)行業(yè)的有機(jī)組成部分。過去中國發(fā)行業(yè)對于世界發(fā)行業(yè)而言，只是有量的統(tǒng)計(jì)意義，沒有質(zhì)的統(tǒng)計(jì)意義，因?yàn)殡p方是遵循不同的規(guī)則在兩條道路上平行運(yùn)行。現(xiàn)在外資的進(jìn)入和市場準(zhǔn)人的平等將使中國發(fā)行業(yè)真正成為世界發(fā)行業(yè)一體化進(jìn)程中的有機(jī)組成部分。第二是新華書店的股份制改造。新華書店經(jīng)歷了20多年的改革，三權(quán)上收、三權(quán)下放，不斷循環(huán)往復(fù)，如今的股份制改革將使新華書店的股權(quán)多樣化，使新華書店以資本為紐帶，徹底打破三權(quán)上收、三權(quán)下放的循環(huán)怪圈。第三是逐步實(shí)行的市場準(zhǔn)入平等。政府不能保證競爭結(jié)果的平等，但應(yīng)保證競爭機(jī)會(huì)的平等占。由于長期以來的客觀原因，我們在出版物分銷市場準(zhǔn)入方面尚未能實(shí)行完全平等。
　　目前出版物市場存在的偷逃稅款、轉(zhuǎn)移資金、盜版侵權(quán)等短期行為，跟市場缺乏負(fù)責(zé)任的競爭主體有關(guān)。市場準(zhǔn)入的進(jìn)一步平等，有利于培養(yǎng)一批負(fù)責(zé)任的、有品牌意識(shí)的市場競爭主體。《出版物市場管理規(guī)定》即將出臺(tái)，我建議大家給予關(guān)注。
　　我要談的第三個(gè)問題是，我們的出版物市場目前存在哪些亟須解決的問題。歸納起來有十個(gè)方面：
　　1．市場準(zhǔn)入平等不夠。
　　2．市場秩序缺乏規(guī)范。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是盜版侵權(quán)橫生；二是壟斷、傾銷和價(jià)格欺詐。我認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)的核心有兩條，競爭和法治。市場準(zhǔn)入平等解決的是平等競爭的前提問題，而法治則是實(shí)現(xiàn)平等競爭的保障。
　　3．市場主體行為少自由。特別是新華書店。新華書店由于分屬不同的行政機(jī)關(guān)，很多新華書店尚未實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營，所以很難讓它按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來辦事。
　　4．市場信用少監(jiān)督。常可以聽到有人說：“我們簽的合同形同虛設(shè)，履約率極低，發(fā)行業(yè)成了一個(gè)賴帳經(jīng)濟(jì)。”“出版社已經(jīng)成了書店的機(jī)動(dòng)銀行。”這些問題都跟市場信用少監(jiān)督有關(guān)。]
　　5．市場服務(wù)缺中介。經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯·諾斯把生產(chǎn)的總成本化為轉(zhuǎn)型成本和交易成本兩個(gè)部分。中國出版業(yè)的轉(zhuǎn)型成本比較低，但交易成本卻很高。交易成本高有多種原因，比如說制度不健全、規(guī)則不透明、誠信狀況不好，都會(huì)增大交易成本。但還有一個(gè)非常重要的原因，就是發(fā)行業(yè)的中介組織發(fā)展不足，不能為出版物的交易和流通提供高素質(zhì)的中介服務(wù)。
　　6．行業(yè)信息缺乏規(guī)范。現(xiàn)在出版物流通領(lǐng)域大家都在搞信息平臺(tái)，但出版物的初始信息和經(jīng)營單位的初始信息格式等尚未統(tǒng)一，造成各自為政的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)兼容困難，形成了一定的人力、物力浪費(fèi)。
　　7．出版物發(fā)行管理機(jī)關(guān)在觀念上要積極轉(zhuǎn)變，應(yīng)該從行政管理向公共管理轉(zhuǎn)變。行政管理重視的是管理過程，而公共管理重視的是服務(wù)。服務(wù)要講究績效，而績效的核心理念是以結(jié)果為本，而不是以管理過程為本。
　　8．加強(qiáng)政務(wù)公開。包括兩個(gè)方面，一是在決策時(shí)應(yīng)更廣泛地聽取利益群體的聲音，因?yàn)橐磺泄芾淼哪康氖菫榱舜龠M(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；二是要加大文件規(guī)章的告知力度。
　　9．進(jìn)一步完善管理手段。這個(gè)問題的解決有賴于電子政務(wù)的大力推行和行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)則與手段的進(jìn)一步完善。10，管理層面的績效評估體系尚未有效建立。
　　我要談的第四個(gè)問題，是發(fā)行司今年要做的主要工作。柳斌杰副署長和劉波司長要做的主要工作。柳斌杰副署長和劉波司長對今年發(fā)行司的重點(diǎn)工作已做了專門的部署和安排。我重點(diǎn)向大家通報(bào)幾項(xiàng)工作：
　　1．將盡快出臺(tái)《出版物市場管理規(guī)定》，這是大家期待已久的。它有四個(gè)方面值得關(guān)注，一是強(qiáng)調(diào)了市場準(zhǔn)入平等的原則；二是加大了市場監(jiān)管力度和處罰力度；三是明確了審批程序；四是嚴(yán)格了審批時(shí)間。其中市場準(zhǔn)入平等是最值得關(guān)注的。凡是符合條件的申請者，都會(huì)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)予以審批。但是分銷機(jī)構(gòu)的設(shè)立要符合出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置規(guī)劃和總量結(jié)構(gòu)布局的宏觀調(diào)控目標(biāo)。
　　2．推動(dòng)連鎖經(jīng)營。這是發(fā)行司今年將大力推動(dòng)的一項(xiàng)工作。連鎖經(jīng)營是一種先進(jìn)的出版物流通方式和組織形式，是符合出版業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展要求的。但連鎖經(jīng)營追求的是規(guī)模化、科學(xué)化和效益化，因此應(yīng)該以創(chuàng)設(shè)成熟的商業(yè)贏利模式和搭建高效運(yùn)轉(zhuǎn)的信息平臺(tái)為前提。在此基礎(chǔ)上形成物流、商流、資金流和信息流的配套體系。我們現(xiàn)在的許多連鎖總部在這些方面還有很多工作要做。與連鎖經(jīng)營相適應(yīng)的就是物流中心的建設(shè)，司里也在重點(diǎn)推動(dòng)。但也要注重效益，避免浪費(fèi)。在大型物流中心的建設(shè)上，在相關(guān)設(shè)備的引進(jìn)上，最好因地制宜。要特別注意發(fā)展第三方物流。
　　3．推進(jìn)新華書店股份制改造。應(yīng)包含三方面的主要內(nèi)容：明確法人性質(zhì)；界定產(chǎn)權(quán)關(guān)系；建立公司治理結(jié)構(gòu)。另外要處理好股東、董事會(huì)和經(jīng)理層的關(guān)系，重點(diǎn)解決好公司治理結(jié)構(gòu)問題。同時(shí)要防止一個(gè)慎向，即國有資產(chǎn)流失。新華書店今年將大力推動(dòng)股份制改造或公司制改造。
　　4．加強(qiáng)研究、制定進(jìn)一步推動(dòng)非國有書店發(fā)展的政策。發(fā)行司將召開相關(guān)研討會(huì)，搞深入的調(diào)研，以制定相關(guān)政策。
　　5．鼓勵(lì)、引導(dǎo)、支持成立大型的書報(bào)刊股份制發(fā)行企業(yè)，建立能夠覆蓋全國的、資產(chǎn)優(yōu)良的、按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建的大型書報(bào)刊發(fā)行主體。希望通過努力，能在全國形成幾家符合上述條件的大型書報(bào)刊發(fā)行市場主體。這樣才能進(jìn)一步加強(qiáng)市場的組織化程度，提高市場的引導(dǎo)能力。希望通過大家的共同努力，發(fā)行業(yè)能夠在貫徹十六大精神、壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力方面取得扎實(shí)進(jìn)展。

　　【問】《出版物市場管理規(guī)定》何時(shí)出臺(tái)?政府管理部門如何提高服務(wù)質(zhì)量?
　　【張福海】《出版物市場管理規(guī)定》在全國新聞出版局長會(huì)議上將進(jìn)行討論，之后我們發(fā)行司將會(huì)同政策法規(guī)司就某些細(xì)節(jié)做出修改，我相信該規(guī)定很快就會(huì)出臺(tái)。
　　行政管理與公共管理的最大區(qū)別在于服務(wù)意識(shí)的確立。公共管理引入了市場和競爭的理念，以及社會(huì)多元管理主體的理念。其核心是以確立服務(wù)意識(shí)為中心。這就要相應(yīng)建立一套公共管理的績效評估體系。
　　【問】對跨省連鎖經(jīng)營政府有什么規(guī)定?
　　【張福海】連鎖經(jīng)營的有關(guān)文件2002年7月25日已經(jīng)出臺(tái)。該文件規(guī)定，凡是一省內(nèi)的連鎖經(jīng)營都由省級(jí)新聞出版管理部門審批，跨省連鎖由新聞出版總署審批。其意義在于，新聞出版總署審批時(shí)，會(huì)事先對有關(guān)省市的出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置規(guī)劃做出考慮，但通過總署審批后，連鎖經(jīng)營總部不用再到外跨省的新聞出版管理部門審批，只備案即可。　　
　　【問】政府如何應(yīng)對出版物市場不規(guī)范問題?　　
　　【張福海】除了政府應(yīng)加大對出版物市場的監(jiān)管力度外，現(xiàn)階段還應(yīng)重點(diǎn)提倡發(fā)揮權(quán)益人的維權(quán)積極性，要建立行業(yè)黑名單制度，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在提高權(quán)益人等信息弱勢群體獲取更多信息等方面發(fā)揮更大的作用。
　　【問】批發(fā)市場進(jìn)一步將怎樣轉(zhuǎn)變?
　　【張福海】我個(gè)人認(rèn)為，批發(fā)市場的存在是個(gè)歷史的產(chǎn)物。就發(fā)展方向而言，連鎖經(jīng)營更具有生命力。將出臺(tái)的《出版物市場管理規(guī)定》可能會(huì)照顧到歷史和現(xiàn)狀兩個(gè)方面，一段時(shí)間內(nèi)批發(fā)市場還會(huì)存在。在場地設(shè)置方面可能會(huì)有一些新的變化，即市場準(zhǔn)入的門檻會(huì)與原來的不一樣。　

二、傾聽國企的聲音－－新華變革：最后一次機(jī)會(huì)
　
　　【王慶】（四川新華書店集團(tuán)總經(jīng)理）

　　新華書店走過66年的歷史，全國3000多家新華書店，1萬多家門市部，16萬員工，覆蓋全國，長期以來一直是意識(shí)形態(tài)的陣地。現(xiàn)在不能再吃老本了，要與時(shí)俱進(jìn)，要進(jìn)行體制變革。新華書店不是只靠教材和教輔的利潤才發(fā)展壯大起來的，但不可諱言，如果失去了教材的支撐，全國80％的新華書店可能要關(guān)閉。話又說回來，四川有160多個(gè)縣，50多個(gè)少數(shù)民族縣，其中有30多個(gè)貧困縣，學(xué)生還用黑白課本，我希望民營企業(yè)不要只在大城市更新華比，還要到邊遠(yuǎn)地方去，歡迎農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。總之，不管網(wǎng)點(diǎn)怎么規(guī)劃，我希望國家資本和其他資本多多向貧困災(zāi)區(qū)流動(dòng)。
　　新華書店的體制改革是一個(gè)痛苦的過程。我們的變革是晚了一點(diǎn)。到現(xiàn)在前有伏敵，后有追兵。股份制改革必須加快。1992年我剛到四川省新華書店工作，面對的是3000多萬的庫存，幾百萬的負(fù)債，只好把員工搬到了郊外，將辦公樓租給了民營企業(yè)做批發(fā)市場。現(xiàn)在我們的一般圖書銷售還占四川省第十。變革難就難在非危機(jī)狀態(tài)下如何自我革命。這次變革是新華書店的最后一次機(jī)會(huì)。我們希望真正通過體制上的變革，把我們過去壓抑的發(fā)行生產(chǎn)力發(fā)揮出來。

　　【問】新華書店有一種老爺習(xí)氣，在回款期上都比民營書店長得多。四川新華書店怎么做的?請問王慶和李國慶將來有沒有合作的可能?
　　【王慶】我們正在努力變革。這種情況不會(huì)繼續(xù)惡化下去，會(huì)有改善。在信用危機(jī)問題上，社店關(guān)系一直都是行業(yè)內(nèi)的主要問題。我們也會(huì)努力改進(jìn)。　　
　　【李國慶】我們雙方有合作的可能。如資本開放，我希望成為股東。　　
　　【張福海】就政策總體而言，他們合作沒有障礙。但合作到什么程度，政策細(xì)節(jié)上有區(qū)別。王總的新華書店改革前景是好的，但過程將會(huì)是比較艱難的，因?yàn)檫@與我國的國企改革整體進(jìn)程是不可分的。我建議大家看兩篇文章，吳敬璉的《轉(zhuǎn)軌中國》和國務(wù)院研究中心的《國企攻堅(jiān)15題》。　　

三、傾聽海外的聲音－－IDG的分銷夢想　
　
　 【熊蟯鴿】（IDG全球副總裁兼亞洲總裁）

　　IDG進(jìn)人中國期刊市場已有22年。由于國情不同，市場情形也不一樣。有些圖書，如IDG的“傻瓜”系列圖書，在中國賣得就比美國好，但在美國賣得更好的書，如IDG的“寶典”系列在中國就賣得不好。當(dāng)然就分銷而言，我們對國內(nèi)真正感興趣的是期刊發(fā)行。在美國有1．7萬種雜志，其中消費(fèi)類雜志有8138種，期發(fā)行量超過百萬的有1300種，占總數(shù)的16％。而中國有8000多種雜志，期發(fā)行量過百萬冊的還不到30種。如果以中國的城市人口作為美國總?cè)丝诘膮⒄障担袊矐?yīng)有1000種雜志的期發(fā)行量超過100萬。因此中國還有一個(gè)很大的空間。據(jù)美國ABC統(tǒng)計(jì)，美國816種雜志的發(fā)行收入占其總收入的50％，去年的銷售額達(dá)100億美元。
　　與在美國辦雜志相比，在中國辦雜志投入要低得多，但在中國辦雜志的成功率也是很低的。美國的發(fā)行商會(huì)與出版商緊密合作，幫出版商一起做好新期刊的發(fā)行。國外出雜志速度很快，三五個(gè)月后，賣得不好就停刊了。在中國，則要拖上好幾年。這是發(fā)展的一個(gè)瓶頸。“十六大”召開前不久，赫斯特董事長來中國參觀了引進(jìn)他們《大都會(huì)》(期發(fā)行量好幾百萬)版權(quán)的《時(shí)尚》雜志，他問：“什么時(shí)候你們的雜志能達(dá)到100萬的發(fā)行量?”我說：“這不在雜志的好壞，主要是發(fā)行渠道的問題。”因此，包括赫斯特和IDG在國外的一些合作伙伴都愿意加入到中國市場中來。
　　國際上的分銷有兩個(gè)方面內(nèi)容：營銷和信息管理。這都有進(jìn)入和資金的門檻。但這都不難做到。但目前中國雜志的訂閱有諸多不便之處。分銷改革之后，就會(huì)使中國許多優(yōu)秀的媒體可以到達(dá)偏遠(yuǎn)的地區(qū)。
　　專業(yè)雜志的發(fā)行數(shù)據(jù)庫也可以成為服務(wù)的一種手段，美國《計(jì)算機(jī)世界》非出版收入達(dá)到50％，如《計(jì)算機(jī)世界》向客戶提供發(fā)行名單是收費(fèi)的，每年這項(xiàng)收入可達(dá)到1000萬美元。所以說中國在這些方面還是有很多發(fā)展空間的。　

四、傾聽民營企業(yè)的聲音－－拓展民營企業(yè)的發(fā)展空間：政策是關(guān)鍵　
　
　　【李國慶】（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上圖書音像城CEO、中國發(fā)協(xié)非國有工委會(huì)主任）

　　舊的出版物市場管理?xiàng)l例幾乎在流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有不批和審批經(jīng)濟(jì)的特征，對民營書刊發(fā)行權(quán)限限制更多。而廣大民營書刊業(yè)者在這種限制中仍然積極發(fā)揮繁榮出版業(yè)的作用，就我近3年調(diào)研，民營發(fā)行的中小學(xué)教輔和大學(xué)大專教材已占有60％的市場份額；民營書業(yè)在一般書的批發(fā)環(huán)節(jié)占有50％的市場份額，在零售環(huán)節(jié)占有40％的市場份額。
　　還有一批民營書店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦起書店(前店后家的形式)，更令我感動(dòng)的是還有一些個(gè)體戶“山間鈴響馬幫來”，向云貴、西藏偏遠(yuǎn)-地區(qū)販運(yùn)圖書。據(jù)我了解，在華人聚集的北美、歐洲，很多中文書店60％的貨物是從大陸民營書店進(jìn)的，民營書店在讓大陸圖書走出去這方面已經(jīng)走在一些圖書進(jìn)出口公司的前面(海外中文圖書館市場除外)。更有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上圖書音像店直接利用西方最先進(jìn)的科技手段，三年挫敗港臺(tái)、歐美100余家網(wǎng)上中文書店，成為名副其實(shí)的全球最大中文網(wǎng)上書店。
　　在中小學(xué)教材和教輔市場，由于民營書店的加入競爭，使得編寫質(zhì)量大大提高，使得廣大中小學(xué)生和教育系統(tǒng)獲得低價(jià)、低折的優(yōu)惠。廣大民營書刊業(yè)從業(yè)者在過去的20年也為落實(shí)送書下鄉(xiāng)、減輕中小學(xué)負(fù)擔(dān)做出了努力。在當(dāng)今形勢下，我們贏得了政府更大的信任，使我們有了更多的機(jī)會(huì)。
　　但是由于無所不在的政策限制，民營單個(gè)企業(yè)規(guī)模小，低水平重復(fù)，社會(huì)總成本浪費(fèi)大，仍不能物暢其流；從業(yè)者畏手畏腳，灰頭土臉；在我國加入WTO后，中國民營書刊企業(yè)如何能夠成長為抵御外來競爭的生力軍，對此需要政府做的最大投入就一點(diǎn)：政策放開。
　　大家反映最突出的是二級(jí)批發(fā)和總發(fā)行的放開。目前幾千家二級(jí)批發(fā)的公司都只能是集體所有制，這怎么能讓這些老板有恒產(chǎn)?沒有恒產(chǎn)怎能有恒心呢?沒有恒心如何談擴(kuò)張，談上規(guī)模呢?二級(jí)批發(fā)為什么要進(jìn)場交易?民營二級(jí)批發(fā)商向新華書店推銷為何還有政策禁錮?
　　首先是總批發(fā)。目前各省新華書店有總發(fā)行權(quán)，出版社發(fā)行部也只有發(fā)本版書的總發(fā)行權(quán)，民營企業(yè)沒資格。而中央領(lǐng)導(dǎo)說商業(yè)與工業(yè)的結(jié)合是現(xiàn)代商業(yè)重要形式，我理解在出版業(yè)，總發(fā)行(包括租型)就是商業(yè)與工業(yè)的最佳結(jié)合，是商業(yè)企業(yè)對出版制造業(yè)的滲透。而目前實(shí)際從事總發(fā)行的民營公司多達(dá)2000家啊!但都是處于政策的紅燈區(qū)!
　　教材的新華書店壟斷發(fā)行必須打破，無論何種方式，都應(yīng)給民營企業(yè)平等加入競爭的權(quán)利。
　　其次是零售店以及連鎖經(jīng)營。目前超過3000平方米的零售店和跨地區(qū)連鎖還要報(bào)批，如果說批發(fā)權(quán)、出版權(quán)、展會(huì)權(quán)還是在這個(gè)行業(yè)能從不批經(jīng)濟(jì)到審批經(jīng)濟(jì)；那么零售、連鎖應(yīng)該從行業(yè)管理中分離，成為登記制。
　　最后是選題工作室。去年全國新聞出版局長開會(huì)就對民營選題工作室提出積極妥善發(fā)展的文件，但一直沒有落實(shí)，而目前從事選題開發(fā)的公司已近1萬家。怎么辦?新的20年如何讓民營企業(yè)在出版的部分環(huán)節(jié)承擔(dān)歷史使命呢?這值得大家探討。
　　“三個(gè)代表”的提出，以及黨的十六大明確文化產(chǎn)業(yè)的特性，使廣大民營書刊業(yè)者歡欣鼓舞，我們這個(gè)行業(yè)的民營企業(yè)職工、業(yè)主、私人企業(yè)家感到中國共產(chǎn)黨也是代表我們的黨，中國出版業(yè)要跨越式增長也需要我們民營書刊業(yè)的加入。
　　雖然我們在夾縫中風(fēng)雨20年，但加入WTO后，外商兵臨城下，更大的市場更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)同時(shí)到來，我們“地方團(tuán)練”摩拳擦掌，渴望黨和政府給予更多信任，給我們已經(jīng)做的很多經(jīng)營形式正名，名正才能言順，才能行順。

　　【問】民營企業(yè)在發(fā)展創(chuàng)品牌的路上應(yīng)怎樣走?怎樣才能避免不走彎路?
　　【李國慶】各地民營企業(yè)中涌現(xiàn)出一批結(jié)款信譽(yù)良好的代表，但表現(xiàn)出良莠不齊的現(xiàn)象。像沈陽的東宇書店等許多民營書店的品牌做得很好。如果想創(chuàng)建一個(gè)新品牌，要堅(jiān)持特色經(jīng)營，找到自己定位，不要大而全。我看凡是民營書店形成品牌的沒有低于三年的。　
　
五、傾聽出版社的聲音－－出版社眼中的分銷變革　
　
　　【王斌】（中信出版社社長）

　　出版社作為上游來談分銷變革，可以說是冷眼觀潮。出版社如何應(yīng)對分銷變革，我有些想法，愿意與各位分享。
　　入世以來，行業(yè)對分銷這個(gè)問題的關(guān)注已有了很大的轉(zhuǎn)變，過去行業(yè)主管部門對分銷的關(guān)注側(cè)重在戰(zhàn)略布局和觀念層面，現(xiàn)在關(guān)注已涉及到產(chǎn)業(yè)關(guān)系和企業(yè)形態(tài)層面。如今，產(chǎn)業(yè)關(guān)系矛盾已經(jīng)變得比較突兀，但是具體到企業(yè)的操作層面和實(shí)施層面還會(huì)有相當(dāng)長的距離，要等各項(xiàng)政策慢慢出臺(tái)，實(shí)施細(xì)則逐漸完善。從產(chǎn)業(yè)環(huán)境上說，外資進(jìn)入和市場取向應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的一個(gè)趨勢。外資進(jìn)入指的不只是國外的資本，更多的是業(yè)外的資本。市場的取向，即我們考慮的出發(fā)點(diǎn)不像前幾年，現(xiàn)在比較實(shí)在，更注重市場。從大局來看目前還處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，無論是新華書店還是二渠道，大家都在調(diào)整階段，處于一個(gè)取勢，還沒到取利的階段。

　　〖圖書分銷領(lǐng)域的特征〗
　　圖書分銷領(lǐng)域的特征包括幾個(gè)方面：一是有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)快速增長的階段。大的分銷企業(yè)忙于設(shè)點(diǎn)布局，小的企業(yè)面對更大的競爭壓力，通過各種形式的聯(lián)盟來共享網(wǎng)絡(luò)等資源。二是網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力和服務(wù)的能力成為一個(gè)深層次競爭的趨勢，大家都在抓這兩個(gè)方面。三是帶有保護(hù)色彩和壟斷色彩的區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)在未來還會(huì)處于主流位置。四是從整體講我們的市場還不規(guī)范，人員素質(zhì)亟待提高，商流、物流、信息流的標(biāo)準(zhǔn)化和書價(jià)問題，成為制約分銷發(fā)展的瓶頸。這些問題如果能夠解決，行業(yè)將有一個(gè)很快的發(fā)展。
　　另外，從企業(yè)形態(tài)來說，總體核心能力還不是很強(qiáng)，品牌地認(rèn)知度不高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也不夠，尤其是專業(yè)化服務(wù)能力還比較薄弱。這都是我們應(yīng)正視的現(xiàn)實(shí)。就改革趨勢說，有這樣一些特點(diǎn)：民營書店表現(xiàn)得非常活躍，但遇到了一個(gè)非常大的問題，就是外部環(huán)境問題，整個(gè)的外部環(huán)境是外力不足，內(nèi)功不強(qiáng)。我們期待的外資真正能夠注入到企業(yè)中去，為企業(yè)的發(fā)展提供支持，這還有相當(dāng)長的路。民營書店都在向上游發(fā)展，介入出版，通過價(jià)值鏈的上移積累貸金，增強(qiáng)實(shí)力，為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)，這好像是一個(gè)趨勢。國有書店則是通過行政的、區(qū)域的力量，來不斷地增強(qiáng)自身的壟斷地位，來壘高門檻。這個(gè)門檻的直接作用是跟出版社提出一個(gè)更強(qiáng)的議價(jià)能力，也就是說銷售折扣、回款賬期會(huì)越來越?jīng)]譜。通過銷售周期的延長，通過一個(gè)省的連鎖或統(tǒng)一進(jìn)貨，來增強(qiáng)對某些品種甚至某些出版社的議價(jià)能力，提高自身地位和實(shí)力。其原因是沒有外力的介入，靠行業(yè)的自身發(fā)展，這也是不得以而為之。
　　從整個(gè)行業(yè)來看，我們期望能繼續(xù)保持一個(gè)比較高的增長，能不斷優(yōu)化企業(yè)環(huán)境，包括新聞出版總署政策的指導(dǎo)、引導(dǎo)及同業(yè)人員的自律、創(chuàng)新來推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。

　　〖改革應(yīng)考慮的問題〗
　　在企業(yè)下一步改革中應(yīng)注意這樣幾個(gè)問題：
　　首先，在企業(yè)發(fā)展過程中，要增強(qiáng)市場的認(rèn)同度，這包括三個(gè)方面：1、客戶(包括讀者)的認(rèn)同度，就是說如何增強(qiáng)企業(yè)的品牌認(rèn)知度，這是決定下一步甩開對手，在某一個(gè)領(lǐng)域、區(qū)域、產(chǎn)品線上增強(qiáng)競爭力的一個(gè)主要方面。2、增強(qiáng)投資人的信心度。在這個(gè)方面我們過去考慮不多。從業(yè)人員過去一直低估了我們這個(gè)行業(yè)對資金的需求度。3、人才問題。整個(gè)行業(yè)人才比較缺。我指的不是精英，而是合適的員工，只有對企業(yè)和企業(yè)的發(fā)展有深刻的理解，才能使企業(yè)取得下一步戰(zhàn)略的優(yōu)勢。
　　其次，企業(yè)發(fā)展過程中的利潤問題。許多其他行業(yè)的發(fā)展給我們提供了深刻的教訓(xùn)，如農(nóng)業(yè)、鐵路、航空和芯片制造。企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)過于雷同，所能提供的服務(wù)和競爭也相似，結(jié)果是大家大打價(jià)格戰(zhàn)。我想企業(yè)一定首先要考慮收益問題。
　　第三是信息化的建設(shè)。我認(rèn)為是企業(yè)設(shè)計(jì)理念不同。我們現(xiàn)在還是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)形態(tài)，還處在如何降低成本、增加規(guī)模數(shù)量的水平。但圖書分銷更多的涉及到大量信息的傳遞，很多時(shí)候產(chǎn)品的差異化越來越小，信息的差異化越來越大。誰掌握了更多的信息，誰就具備了下一步競爭的優(yōu)勢。而這不僅是簡單地建一個(gè)平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫或?qū)崿F(xiàn)信息標(biāo)準(zhǔn)化就能解決的問題，更多的還是經(jīng)營理念問題。在設(shè)計(jì)企業(yè)形態(tài)時(shí)，應(yīng)拋棄傳統(tǒng)模式，有更多的創(chuàng)新。如零售業(yè)，最賺錢的是超市和高端的客戶店，而百貨店反而是賠錢的。這說明降低成本和要求產(chǎn)品無差異服務(wù)的理念都已經(jīng)過時(shí)。因此分銷業(yè)將面臨的課題非常多。

　　〖出版社該如何應(yīng)對〗
　　出版社如何在下一步的變化中把握自己地策略呢？我認(rèn)為有四個(gè)方面：第一：價(jià)值鏈策略。出版社應(yīng)更多地介入到下游，通過這樣的控制逐步把握市場。比如，可在出版社和經(jīng)銷商之間介入一個(gè)發(fā)行公司，靠它的推廣、輻射會(huì)使銷售比直接銷售大得多。另外，在上下游之間，出版社已受到鉗勢的擠壓，要跳出鉗子攻勢，引入新的實(shí)體，打破原有一體化局面，對阻礙創(chuàng)造價(jià)值的上下游企業(yè)進(jìn)行調(diào)整。
　　第二，渠道策略。針對自身的情況和發(fā)展階段，可采取增加客戶數(shù)量的擴(kuò)張方式，也可以區(qū)域銷售為主，包括培育經(jīng)銷商的壓縮方式和減少流通環(huán)節(jié)的扁平方式，形成一種由集中到壓縮到再生的有效循環(huán)渠道。
　　第三，產(chǎn)品策略。從普遍的產(chǎn)品到打得響的品牌產(chǎn)品，再到過得硬的拳頭產(chǎn)品，直至形成一個(gè)能夠支撐整體的金字塔，這才是一個(gè)最理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
　　第四，知識(shí)管理策略。它的含義就是出版社應(yīng)該從產(chǎn)品管理向知識(shí)管理過渡。出版社要替客戶管理產(chǎn)品，作為上游制造者，應(yīng)概念清晰，掌握更多信息，并在銷售過程中，將這些信息傳達(dá)給客戶，甚至替其管理產(chǎn)品，以此增加盈利。現(xiàn)在的問題在于，出版社養(yǎng)了一支高收入的銷售隊(duì)伍，卻只傳達(dá)了一種低附加值的銷售信息，這種狀況需要改變。
　　第五，還有一個(gè)精確銷售的問題。在主發(fā)、添貨、退貨過程中，出版商對客戶、經(jīng)銷商和該區(qū)域所服務(wù)讀者的購買力、需求等了解得還不夠。這樣，不僅出版社損失大，經(jīng)銷商損失更大。

　　【問】出版社的發(fā)行部目前存在好多問題，許多發(fā)行部到了該取消的程度。您認(rèn)為出版社應(yīng)有怎樣的發(fā)行模式?出版社應(yīng)做怎樣的努力?
　　【王 斌】從出版社內(nèi)部來說，發(fā)行部是關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。業(yè)務(wù)員要發(fā)揮推銷的功能。但一個(gè)業(yè)務(wù)員對一個(gè)經(jīng)銷商的不同品種的圖書很難同時(shí)有非常深入的了解。我們也在嘗試將發(fā)行部設(shè)在編輯部，但不能滿足廣告的需求，設(shè)在廣告部，又不能實(shí)現(xiàn)選題策劃和前瞻性的功能，放在總編室又兩頭都不熱，我們也在探索的過程中。另外，對外部來說大家忽略了一個(gè)問題，即如何做區(qū)域營銷，這才是出版社下一步應(yīng)高度重視的問題。

摘自：《中國圖書商報(bào)》2003年2月14日