作為ＩＴ出版的重要板塊，圖形圖像類圖書從２００３年成為多家出版社盈利的利器，因此，盡管受ＩＴ圖書零售市場整體走低的大氣候影響，圖形圖像類動(dòng)銷品種數(shù)卻持續(xù)大幅度增長，前十名的出版社每家都至少有５０個(gè)動(dòng)銷品種數(shù)量的增長，其中競爭重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值的普及培訓(xùn)類。新書品種數(shù)與其他ＩＴ類圖書相比在２００４～２００５年均獨(dú)占鰲頭。從市場占有率來看，此類圖書占整個(gè)計(jì)算機(jī)圖書市場的１／３，是目前唯一一類碼洋占有率和品種占有率還在持續(xù)上漲的ＩＴ圖書細(xì)分市場。
　　如果就ＩＴ圖書各個(gè)細(xì)分市場繪制一幅“波士頓矩陣圖”來分析各類的發(fā)展前景，我們不難看到，圖形圖像類將作為ＩＴ圖書中的“明星”，成為圖書零售市場上最主要的碼洋來源和成長動(dòng)力。對(duì)于新進(jìn)入者而言，需要雄厚的資源在很短的時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)市場才能獲得較大的收益。因此，從戰(zhàn)略制定的角度講，圖形圖像類這種“明星”市場，各出版社顯然需要更多的關(guān)注、更大的投入以維持其高增長率和較高的市場份額。
　　同時(shí)，相比較程序設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫、等級(jí)考試類的高度壟斷，圖形圖像圖書市場尚處于中等市場競爭，品牌雖比較集中，但尚未形成壟斷，隨時(shí)仍有可能出現(xiàn)“黑馬”。不過。在這類圖書領(lǐng)域顯示了越來越強(qiáng)的馬太效應(yīng)，強(qiáng)勢品牌機(jī)會(huì)越來越多，而普通的品牌則很有可能就此出局。這從２００５年的競爭格局也可看出端倪，前十名的出版社占據(jù)了圖形圖像類約８２％的市場份額。其中，人民郵電出版社、清華大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、中國青年出版社、機(jī)械工業(yè)出版社五家在這一市場已然形成了一面旗幟，人民郵電社在２００５年更是顯示出王者風(fēng)范，以占領(lǐng)近２５％的霸氣在圖形圖像類圖書領(lǐng)域樹立了自己的強(qiáng)勢品牌。

　　產(chǎn)品比較：五大細(xì)類占主導(dǎo)Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ搶風(fēng)騷
　　目前，圖形圖像類圖書主要包括Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ、ＡｕｔｏＣＡＤ、３ｄｓｍａｘ、Ｐｒｏ－Ｅ和多媒體五大類。而從２００５年１１月圖形圖像銷量前２００名各細(xì)市場所占品種數(shù)量及碼洋分布比例來看，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類品種數(shù)占到圖形圖像整體的３３．５％，碼洋占有率也是五類中最高的，并高于其數(shù)量的比例，占３７．６２％。這說明Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書的單中銷售量大，對(duì)圖形圖像整體貢獻(xiàn)碼洋較多，單本獲利能力也非常高。可見，作為圖形圖像圖書的重頭戲，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書在２００５年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，不僅侵蝕了ＡｕｔｏＣＡＤ的一些份額、擠掉了一點(diǎn)３ｄｓｍａｘ的市場，而且這種發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，越來越多的出版社開始關(guān)注向更加細(xì)分化的縱深領(lǐng)域探索。
　　ＡｕｔｏＣＡＤ在２００５年稍顯失色，品種數(shù)占１５．５％，排行榜前幾位的還多是２００４版，并且多集中于基礎(chǔ)入門類。３ｄｓｍａｘ類圖書則開始走下坡路，只有１２．５％，顯然沒有了２００４年的旺盛勢頭。盡管其單本獲利能力也較高，但由于其品種規(guī)模的下滑，整體碼洋貢獻(xiàn)率偏低。首先，室內(nèi)設(shè)計(jì)師的就業(yè)不如前兩年火爆了，導(dǎo)致對(duì)圖書的需求也下降了；其次３ｄｓｍａｘ類局限于室內(nèi)設(shè)計(jì)、室外效果領(lǐng)域，使得消費(fèi)此類圖書的受眾面相對(duì)較窄。此外，ＡｕｔｏＣＡＤ、 Ｐｒｏ－Ｅ和多媒體三類碼洋比例都低于各自數(shù)量比例，這反映了三類圖書單本利潤在下跌，簡單說就是這三類書整體看來不像Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ圖書那樣賺錢。

　　品牌分析：Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書表現(xiàn)及發(fā)展前景
　　基于技術(shù)的發(fā)展、數(shù)碼產(chǎn)品的普及，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書從２００３年底就開始迅猛發(fā)展。從目前的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢來分析，這種增長還將持續(xù)一段時(shí)間。而從筆者掌握的數(shù)據(jù)分析來看，圖形圖像類圖書五強(qiáng)社都在爭搶Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ的份額。
　　其中，人郵社獨(dú)占鰲頭，該社不僅追求品種的迅猛增加，也講究碼洋貢獻(xiàn)，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類業(yè)已成為其獨(dú)樹一幟的強(qiáng)勢品牌。電子社２００５年在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書領(lǐng)域也表現(xiàn)不俗，品種數(shù)量在該社圖形圖像領(lǐng)域所占比重最大，單本碼洋貢獻(xiàn)率比２００４年上升，并且出版了類似《ＰＨＯＴＯＳＨＯＰ入門與實(shí)戰(zhàn)》這樣精彩的圖書。但從市場表現(xiàn)來看，機(jī)工社顯然沒有在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ投入很多力量，此類書不僅品種少，僅《時(shí)尚百例》系列書銷售情況不錯(cuò)，從碼洋貢獻(xiàn)角度看，機(jī)工社Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類在２００５年也沒有多少動(dòng)作，關(guān)注度很低。倒是兵器工業(yè)出版社從２００４年涉足圖形圖像領(lǐng)域以來，在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類直追猛進(jìn)，單就碼洋占有率來看已然躍居第三。該社《中文版Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ ＣＳ輕松課堂實(shí)錄》從５月上市以來就一直有不錯(cuò)的成績，這本書在Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類前五名中定價(jià)最高，因此雖然銷量排名第四但碼洋貢獻(xiàn)排名第３。
　　如今，隨著技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)碼產(chǎn)品的普及，市場對(duì)此類圖書的需求將越來越旺，市場容量由于技術(shù)的推動(dòng)而擴(kuò)張。然而這種需求已不單單體現(xiàn)在對(duì)軟件處理技術(shù)知識(shí)的學(xué)習(xí)上，更多的是需要緊密聯(lián)系生活、工作的追求實(shí)用可操作性強(qiáng)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，因此，Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書的一個(gè)發(fā)展趨勢就是向強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作能力的各細(xì)分化領(lǐng)域發(fā)展。如玩家追求高超技藝，必然購買“精通”、“魔法”類圖書；而菜鳥們更多需要先學(xué)飛行本領(lǐng)，購買“跟我學(xué)”“手把手”等圖書就很自然。
　　技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)ＩＴ類圖書繁榮已然是公理，但想僅僅依賴技術(shù)拉動(dòng)銷售增長似乎不現(xiàn)實(shí)，圖書的發(fā)展還要靠對(duì)讀者需求、對(duì)市場走勢的準(zhǔn)確把握。再加上此類圖書同質(zhì)化的趨勢愈演愈烈，如何將產(chǎn)品更準(zhǔn)確地定位，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)空白點(diǎn)快速占領(lǐng)市場等問題是每一個(gè)策劃Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類圖書的出版人所期望且憂慮的。

　　格局變化：前十切走八成 五強(qiáng)逐漸控盤
　　前十名的出版社切走圖形圖像類這塊蛋糕的８０％強(qiáng)，該領(lǐng)域的前五強(qiáng)更是占據(jù)了６０％多的市場份額，其中人郵社最為表現(xiàn)突出，從２００４年只占不到２０％的市場份額突增到今年近２４％的占有率，此領(lǐng)域的競爭集中度可見一斑。
　　如果將人郵社在圖形圖像領(lǐng)域比作一只矯健的豹子，那么兵器工業(yè)社無疑就是一匹黑馬，該社今年讓人記憶深刻的恐怕不只一本《中文版Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ ＣＳ輕松課堂實(shí)錄》，其對(duì)Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ和３ｄｓＭａｘ兩類市場的準(zhǔn)確把握令業(yè)內(nèi)同行也不禁佩服。除此之外，電子社今年在圖形圖像圖書領(lǐng)域也有良好的市場表現(xiàn)，盡管從碼洋排名角度依然位列第三，但不管是品種還是碼洋占有率都大幅度增長，其增長的勢頭平穩(wěn)。
　　值得注意的是，在圖形圖像市場前十名中，只有中國電力出版社和科學(xué)出版社在２００５年市場份額有所減少。雖然這兩個(gè)社在品種數(shù)量上不乏增長，但碼洋占有率卻下降了，從客觀數(shù)字上看，其平均的單品種利潤在下滑。
　　不過，盡管ＩＴ類出版社大都關(guān)注圖形圖像圖書市場，但各自的側(cè)重點(diǎn)卻不同。筆者依據(jù)掌握的數(shù)據(jù)，簡單繪制了五強(qiáng)出版社各子類別的動(dòng)銷品種比例圖。
　　人郵社對(duì)于Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類的關(guān)注遠(yuǎn)在其他細(xì)類之上。尤其是２００５年，該社迅速減少了多媒體類的品種數(shù)量，且壓縮了少量ＡｕｔｏＣＡＤ類的出版規(guī)模，將精力投入到Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類的選題策劃中去，結(jié)果看來非常令人滿意。
　　清華大學(xué)出版社向來偏重Ｐｒｏ－Ｅ類的選題，不僅作者資源雄厚，其向來注重教材類的規(guī)模效益在Ｐｒｏ－Ｅ類圖書中也顯露無遺。但圖形圖像圖書市場零售排行榜和店面反饋顯示，排名前幾位的Ｐｒｏ－Ｅ類圖書均出自于電子和人郵兩家。不過從各子類別數(shù)量對(duì)比來看，清華大學(xué)出版社應(yīng)算是最均衡的，尤其多媒體類圖書品種遠(yuǎn)多于其他四社。
　　電子社對(duì)于Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ和ＡｕｔｏＣＡＤ兩類投入比較平均，２００５年出版的數(shù)量大致相同。雖然Ｐｒｏ－Ｅ類圖書品種相對(duì)較少，但碼洋貢獻(xiàn)率和市場表現(xiàn)卻是該社的一大重頭。尤其２００５年１０月才出版的《ＰＲＯ／ＥＮＧＩＮＥＥＲ ＷＩＬＤＦＩＲＥ２．０基礎(chǔ)入門與范例》，一經(jīng)上市就在各大書店圖形圖像類排行榜中名列前茅。
　　Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ類對(duì)于中青社的圖形圖像類市場可謂舉足輕重，不僅品種占有絕對(duì)優(yōu)勢，并且其市場表現(xiàn)有口皆碑。從內(nèi)容到排版、從印刷到設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都流露出中青社對(duì)于Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ圖書的自信與偏愛。相比之下，多媒體類圖書好像就不入中青社的法眼，嘗試之作都未曾看到，ＡｕｔｏＣＡＤ類圖書也不算其擅長領(lǐng)域。
　　機(jī)工社對(duì)于圖形圖像各子類關(guān)注度顯然與其他四社不同。首先其基本上不涉足３ｄｓＭａｘ類，對(duì)于Ｐｒｏ－Ｅ的興趣也是平平。其次，機(jī)工社向來注重ＡｕｔｏＣＡＤ的傳統(tǒng)還是沒有改變，是該領(lǐng)域最重視、投入力量最多的一個(gè)子類，品種在五大出版社中最多。

　　價(jià)格走勢：追逐利潤最大 上漲勢頭明顯
　　根據(jù)２００４年的零售市場數(shù)據(jù)，此類圖書單品種定價(jià)為３８．７５元，而２００５年卻上漲為４３．７４元，并且還有隨著銷量上漲上升的勢頭。這一方面印證了２００４年業(yè)內(nèi)對(duì)此領(lǐng)域圖書價(jià)格上漲趨勢的預(yù)測，另一方面也可以看出此類圖書價(jià)格與銷量還未達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，也就是說此類圖書還將可能在追求利潤最大化的路上狂奔。
　　其中，平均定價(jià)最高的是３ｄｓｍａｘ類。首先，這類書多與建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)有關(guān)，因而若想吸引眼球，彩色印刷加上精美的圖例就必不可少，造成成本上升，定價(jià)偏高也就不足為奇。其次，３ｄｓｍａｘ類圖書多為從事或者熱愛建筑、設(shè)計(jì)的專業(yè)人士，目標(biāo)讀者群固定，只要質(zhì)量過硬，一般購買者對(duì)價(jià)格的敏感度要低于其他幾個(gè)類別。同理Ｐｒｏ－Ｅ也是專業(yè)性較強(qiáng)的一類書，從銷量上就能看出中高端圖書市場遠(yuǎn)好于低端市場，因此其平均定價(jià)也比較高的原因得以解釋。
　　對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，從市場的角度看，一般唯其領(lǐng)導(dǎo)者馬首是瞻。那么，盡管現(xiàn)今市場對(duì)于圖書到底應(yīng)如何定價(jià)尚未定論，如果要分析圖形圖像這種中等集中度的圖書市場，先總結(jié)出前五強(qiáng)的定價(jià)策略顯然非常必要。
　　作為此領(lǐng)域老大，人郵社在定價(jià)策略上扮演較為保守的中間派。從營銷角度分析，這符合其讀者定位的差異化策略。因?yàn)樵撋绱祟悎D書多為普及版本，且單色印刷、成本低，強(qiáng)調(diào)的是平易化、簡單化，適合大眾閱讀，因此反映在平均定價(jià)上就位于中間，多集中于３０～４０元之間。然而，就單本銷量成績排名來看，該社碼洋貢獻(xiàn)率高的圖形圖像類圖書定價(jià)多集中于４５～６０之間，尤其是２００５年版銷售成績不俗的幾乎都在這個(gè)區(qū)間內(nèi)定價(jià)。
　　中青社在該領(lǐng)域平均定價(jià)最高，這當(dāng)然與其多數(shù)為引進(jìn)版成本較高有關(guān)，不過結(jié)合其圖書用紙、印刷、設(shè)計(jì)、裝幀等表現(xiàn)來說，如此定價(jià)并非不切實(shí)際。如該社的《紅色風(fēng)暴》系列，其每本定價(jià)都很高，但銷量卻不受制約，成為該社２００５年碼洋貢獻(xiàn)的一個(gè)亮點(diǎn)。分析其中緣由，筆者發(fā)現(xiàn)這套書內(nèi)容細(xì)致化，對(duì)于３ｄｓｍａｘ技術(shù)涉及不多但案例實(shí)用，且附帶案例操作指導(dǎo)性質(zhì)的教學(xué)光盤，適于初中級(jí)水平人士學(xué)習(xí)閱讀，不俗的品質(zhì)使得消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感度降低。
　　從行業(yè)發(fā)展前景的角度分析，促成圖形圖像類尤其是Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ圖書的新增長點(diǎn)還非常多。例如，２００５年８月，ＩＴ業(yè)的老大微軟為了尋求新的市場，推出了兩款圖形圖像軟件，再加上其Ｍｅｔｒｏ 打印引擎，這樣的組合絕對(duì)給Ａｄｏｂｅ 帶來挑戰(zhàn)。另外，國家教育部考試中心和北大方正集團(tuán)共同推出“全國計(jì)算機(jī)數(shù)字圖形圖像應(yīng)用技術(shù)等級(jí)證書”考試也在２００５年順利進(jìn)行，這一方面說明市場對(duì)此類人才的需求旺盛并且迫切需要一種考試制度來完善人才的培養(yǎng)；另一方面，我們似乎也從中嗅到了一些謀動(dòng)的氣息，“市場是可以被引導(dǎo)和培養(yǎng)的”這一概念也許將被敏銳的出版人帶到圖形圖像圖書這一膨脹的消費(fèi)市場。

來源：《中國圖書商報(bào)》2006年1月20日