專訪財經作家、藍獅子圖書出版人吳曉波

　　左志堅

　　2月初，吳曉波剛剛從臺灣趕回大陸，就馬不停蹄地去中移動閱讀基地商討合作。

　　過去的這一年多，吳曉波將大量的精力花在了數字轉型上。公眾面前的吳曉波是一個知名的暢銷書作家、財經圖書出版人，而在業界，在收購一家小型技術公司之后，吳創辦的藍獅子圖書已經走在了數字轉型的前列，成為行業探路者。

　　2月4日下午，吳曉波以作家、出版人和數字出版“吃螃蟹者”的身份，對本報透露了他這一年多來的經營數字和心得。

　　在吳看來，這個正在快速增長的行業，雖然尚無特別有效的商業模式，但未來的格局已經漸漸清晰。

　　暢銷書作者的數字收入

　　《21世紀》：目前你的個人作品在哪些數字平臺上可以買到？哪個平臺的銷售額最高，可否透露大概數字？

　　吳曉波：幾乎所有的運營商和主要電商平臺，都已經上了我作品的數字版本。其中包括三大運營商、三大電商，再加騰訊、多看、鮮果、豆瓣、淘花等，應該超過10個平臺。

　　目前還是中移動帶來的收入最高。比如說我的《浩蕩兩千年》，出版方能獲得20多萬的數字收入，我作為作者大概能分到一半，即10萬以上。當然，這也是因為該書數字版是在中移動做了首發。

　　除了中移動之外，其他平臺收入相對較少。他們通常會有一些預付費用，但我不知道他們靠賣書能否收回預付金。

　　《21世紀》：還會繼續嘗試電子書的銷售嗎？

　　吳曉波：今年3月份，我會出新書，可能會先出電子版，就是印刷版書籍在下印廠之前，就會提前上網，會嘗試視頻、圖片、表格一起，做成多媒體產品，我想試試看。

　　你說的盜版問題，是長期存在的，我已經被盜版十來年了。從作者角度，我的書如果是銷量50萬-100萬冊的，可能會擔憂盜版的沖擊；如果是10萬-20萬的銷量，其實不怕盜版，該買的人還會買。尤其是長銷書的話，何時出盜版對我也沒有太大影響。

　　我覺得現在還解決不了盜版問題。而未來，電子書一定比紙質出先出來。

　　《21世紀》：電子書的定價普遍不高，作者似乎也賺不到錢？

　　吳曉波：臺灣和美國都在限制電子書的低價。他們電子書的定價大概是紙書的50%-60%。

　　在中國，電子書的定價實際只有紙書的15%-20%。我的《浩蕩兩千年》去年在各大數字平臺上銷售，最便宜的賣1分錢(淘寶聚劃算)，最貴的賣12元。臺灣人根本沒法理解。

　　我們藍獅子的作者，印刷版通常能獲得3萬-4萬的版稅，但數字版稅這塊，平均大概只有紙書的十分之一。

　　目前除了大眾暢銷書之外，其他作者很難從數字書中獲得收益。

　　出版商的數字轉型

　　《21世紀》：藍獅子這幾年電子書銷售是否在增長？增長比例有多高？

　　吳曉波：2011年我們的數字銷售大約就二三十萬。但2012年，加上中移動在內，數字內容的銷售額有六七百萬。這個增長是很快的。2012年我們期望能有4000多萬數字收入。

　　目前文學類的數字內容，基本很難賣，非虛構類的轉型剛開始。在內容數字化這塊，我們在全國算轉型比較快的。

　　《21世紀》：數字轉型是不可逆的潮流，作為出版商如何找到自己的定位？

　　吳曉波：現在看來，中國未來很可能是多平臺的趨勢。這個跟美國有很大不同。像亞馬遜那種，作者跳過出版社直接跟讀者見面的模式，在中國是不行的，畢竟平臺太多，還需要人來運營。

　　我有個臺灣的朋友，在大陸出的電子書，一共才拿到了500塊的收入，就是因為運營沒有跟上。現在大的平臺有幾十萬本書在里面，單本書很容易淹沒。

　　未來出版機構的主要職能就是經紀，其實這是出版行業的回歸。現在的出版社更多是承擔書號、印刷的功能，而出版社本來就應該挖掘作者價值，在多個平臺進行推廣。

　　出版社未來一定要轉型，有運營能力的機構才有機會。

　　《21世紀》：但電子書的收入還是太少，商業模式上有創新的空間嗎？

　　吳曉波：我認為電子書的商業模式在中國也會改變，在美國是單本銷售，但在中國，中移動是打包銷售的模式。

　　我認為未來的包月模式，以及向企業用戶銷售的模式，可能更容易成功。我們也在嘗試給企業定制相關數字閱讀產品。

　　《21世紀》：從內容角度，電子書還有哪些創新空間？

　　吳曉波：這里有很大的空間。

　　在數字閱讀里，真正的價值不是簡單的數字化，這個只是第一步。未來的改變，財經圖書可能兩條腿，一條是多媒體化，今年我會嘗試做講會計的書，我們會轉化成視頻，幫作者賣教程和講座。書變成全媒體了，然后請作者來做講座。

　　我的作者里面，理財類、投資類、宏觀經濟、公司案例，這些很多地面可以做幾十場活動。未來我們會打穿，通過電子圖書的方式打穿。

　　每年至少60%的增長

　　《21世紀》：目前電子書的行業格局，你有怎樣的基本觀察？

　　吳曉波：目前美國數字出版占出版業的5%左右，臺灣不到1%。大陸也是剛剛才開始。

　　2012年估計大陸實際的電子書銷售額不到35億，我自己粗略算過，大概中移動就占了26億，電信和聯通大約2個億。三大電商加多看、鮮果差不多一個億。剩下就是盛大文學。

　　而且在這35億中，網絡原創內容大概要占到近70%，傳統出版的電子書大約就10個億。

　　總體是個很小的盤子。

　　《21世紀》：但從藍獅子的數據看，整個行業也在快速增長。

　　吳曉波：中移動2011年就16個億的銷售額，2012年是26億，今年目標是40個億。

　　我估計未來三年中，電子書市場每年至少有60%的增長，而且很可能會超過這個數字。

　　其中電信和聯通因為基數小，成長率超過100%。

　　《21世紀》：移動互聯網出來之后，數字閱讀有哪些新機會？

　　吳曉波：電子書和音樂一樣，也是災后重建。未來的重建是占山為王，出版商在細分領域內靠專業能力取勝。

　　現在智能手機普及，銷售路徑變短，也更容易形成封閉的銷售平臺。智能手機的普及大大促進了數字閱讀。

　　未來趨勢

　　《21世紀》：現在各地政府都很重視文化產業，你對產業發展，國家政策，有什么建議？

　　吳曉波：現在對出版業干擾最大的還是盜版問題，這是討論整個行業的前提性問題。只要盜版沒有被控制住，這個產業的利益鏈和商業模式都會變形。

　　現在中國單本模式起不來，付費行為不成熟，都是盜版所致。事實上，文化產業最關鍵的就是知識版權的保護。

　　此外，還有數字出版的資質問題。現在的政策實際上還是許可制，問題是，現在財經是動態出版，現在流程要1-2個月，等他批準，黃花菜都涼了。

　　如果電子書要創新的話，視頻這些又牽涉到更多部門。現在整個法規的制定，落后于產業的發展。

　　還有很多準入門檻的問題。我們現在沒問題了，但也是拿了一年多才拿全所有資質。這樣會導致小公司創新不利，大公司創新乏力。

　　《21世紀》：剛從臺灣考察回來，臺灣出版界怎么應對數字化的浪潮？

　　吳曉波：上次去臺灣是2010年2月14日，喬布斯發布iPad時剛好在臺灣，感覺數字閱讀起來了。當時臺灣博客來、城邦、遠流等出版機構，理念比我們先進，但他們想做硬件，因為臺灣有很多硬件廠商么。但現在感覺他們這條路走錯了。

　　時隔三年再去，感覺臺灣反而沒有我們大陸這么熱鬧了。

　　臺灣出版資源比較集中，主要是五六個大的出版集團，他們對電子書比較謹慎。也都看不懂大陸，不敢進來，因為價格太紊亂了，都不知道賣給誰。所以幾大出版集團都沒想清楚的情況下，他們只好版權捂在手里面。

　　數字出版這塊，臺灣基本沒有經驗可給我們參考。

　　電子書或貴過紙書

　　陳曉暉

　　如今的圖書出版行業面臨著很多的挑戰：年度出版品種居高不下；行業庫存堆積如山；大量的新書根本進入不了流通渠道與讀者見面；傳統的出版社很多 還活在計劃經濟時代，全然沒有危機來臨的感覺；全行業的利潤率極低，充斥著大量的應收賬款；絕大多數的出版企業回款周期都在半年以上……

　　很多人說，數字出版來臨后，很多問題都會迎刃而解。有媒體說：數字出版將加速出版企業倒閉和兼并。

　　果真如此嗎？數字出版是否真的如大家認為的有那樣的魔力嗎？數字出版真的會再造出版行業嗎？很多人說數字出版來臨將使出版行業消亡，因為作為中介的出版行業在數字出版的大潮中已經沒有存在的價值，果真如此嗎？要回答這樣的問題，必須讓我們回歸一些出版的常識問題。

　　圖書編輯不僅僅是中介的角色

　　這個問題不僅是讀者不明白，甚至很多作者都常常把編輯和校對混為一談。絕大多數人都不清楚編輯究竟是做什么的。編輯是一個專業性和獨立性很強的工作，尤其以圖書編輯為甚。他的工作范圍包括但不限于：選題策劃、組稿、與作者溝通、審稿和編輯加工、裝幀、版式設計等等。

　　最優秀的編輯不僅僅是某方面的專家，同時，還是相關或相近領域的雜家，兼具專家與雜家的知識結構，專家與雜家兩者完美的統一與結合才能成為一名優秀的編輯。

　　同時好編輯和編輯是兩個概念，就像有的人被稱為藝術家，有的人僅僅是個匠人。只有深刻了解編輯的價值才能夠去探討數字出版環境下的出版業。

　　一個好編輯絕不僅僅是一個中介，在很多時候，他甚至與作者一起創造出了讀者所看到這些書。例如我們出版的《微力無邊》《正能量》等書，都是編輯 和作者一起反復討論和磨合，才最終形成了這些文字，就像《微力無邊》的作者在后記中所寫：“編輯為了一個小章節，甚至我某個措辭，都逮住我一番推敲的，比 如說那篇《前言》吧，她是逼我寫了好幾個版本的。好書，是燉出來的。”于是，編輯與作者一起構成了內容產業中的上游。

　　不可否認的是技術的發展一定會在一定程度上改變出版，就像竹簡、印刷術的出現改變了幾百、上千年前的內容傳播模式。傳統出版行業同樣有一條微笑 曲線，在這條曲線的一端是內容提供者，另外一端是消費者，在曲線的中間則遍布著產業環節中的各個角色，從排版、印刷、批發商到零售商。

　　技術變化將改變傳統出版微笑曲線的曲率，將使內容提供者和消費者的距離拉近，但是微笑曲線的兩端沒有本質變化，最先面臨革命的將是中間環節，這 些年網絡書店市場份額的持續擴大，地面書店的持續萎縮已經證明了這一點。于是這種改變作為價值鏈一端的內容提供者將會是最大的受益者。

　　出版物的表現形式將發生改變

　　探討數字出版要回歸客戶需求的本質，技術更新換代很快，但是人性本身及需求幾千年未變。現代心理學研究表明，人類具有的很多群體習慣和個人需求是千萬年進化過程中形成的，它們要發生根本的改變在一個以百年為單位的計數時代是很難的。

　　過去千年以來，人類很多的需求都通過書這種形式得以滿足，例如：學習和考試、打發時間、查閱資訊、提升自我、改變思維、教育子女等等，這些都是人類本身的需求，千萬年來如此。而現今，由于技術的革命，我們漸漸發現滿足這些人類需求的產品形式已經不僅僅再是書了。

　　查閱資訊可以使用谷歌和百度，打發時間可以有電腦游戲，地圖可以用GPS，還有大量的專業性網站、專業程度和移動app來滿足這些需求。也就是 說，原來我們用書這種產品形式滿足了人類的很多需求，但現如今，書僅僅是這些產品形式中的一部分。設想一下，若干年后，我們還會有地圖出版社嗎？還會有百 科全書嗎？還會有各種字典、詞典嗎？那么，行車導航算不算出版行業呢？所以，我們不能以當下看到的形式來推演思考出版業的未來，只有深刻了解讀者對于書這 種產品形式的需求的根本原因才可能避免管中窺豹。

　　從個體來說，我們生來就有深閱讀和淺閱讀的不同需求。從群體來說，群體中總會出現領導者和管理層，而他們之所以成為人群中的佼佼者是因為他們超過群體中一般人的能力，特別在專業性、領導力和邏輯思維等方面，而這些能力的訓

　　練很多時候是需要通過深閱讀的形式來建立的。

　　所以說，深閱讀是人類亙古不變的需求。同時，就內容的呈現形式來說也有難易之分，通常散文、小說以及很多非虛構類的圖書呈現形式相對容易，而一 些教材、繪本和工具書呈現的形式可能就會較為復雜。因此從出版呈現形式和讀者不同的需求兩個維度來分析，技術帶來的變化會給不同出版領域的企業帶來不同形 式的沖擊，不可一概而論。

　　相對于那些淺閱讀和呈現形式容易的出版領域受到的沖擊會比較大，比如現在大量涌現出來的文學網站、個體出版以及基于iOS或者安卓的app。而 對于那些深閱讀但是呈現形式容易的出版領域沖擊可能會小一些，大量的專業出版目前仍然需要專業人員的整合；而且對于那些呈現形式難的出版領域帶來的演變可 能會更大，例如教材將會采用視頻、動畫以及實時互動等形式來展現，兒童繪本的可視化和可閱讀等等，也許在有的領域其呈現出來的將不再是我們傳統意義上的圖 書。

　　所以我認為，在未來的出版領域也許漸漸會演變成兩種不同類型的出版機構：一種是經營人的出版機構，他們類似于現在的影視行業的經紀公司，為旗下 的作者打理相關的宣傳推廣一系列的活動。一種是經營內容的出版機構，他們的核心競爭能力在于對于內容的把控，從內容本身去引導大眾需求。

　　電子書不會比紙版書便宜

　　當下，中國的數字出版可用一個“亂”字形容。中國的數字出版目前漸漸形成了以三大閱讀基地和幾大網絡書店領銜的格局。

　　由于電信運營商前期主導了電子書的發展，而且大量出版社初期涉足數字出版領域未必是從商業或者行業發展的角度來考慮，很多出版社認為數字出版和原有出版業務的關系不是相互替代關系，而是原有業務的有益補充，所以形成目前國內大量電子圖書定價僅在1-2元區間。

　　但是隨著數字出版領域相關規則的漸漸明晰，以及亞馬遜kindle進入國內，電子書領域將會進入快速發展的軌道。出版商會發現，電子書將會不可避免地搶奪一部分紙版圖書的原有市場，那么原有的定價體系將會直接威脅出版商的生存。

　　我曾經在微博上撰寫過一篇《圖書行業為啥是“一個操著賣白粉的心，掙著賣白菜的錢”的行業》文章，里面詳細地剖析了傳統出版行業的各項成本，其 實從中可以看出，數字出版與傳統出版相比除了印制和紙張成本的減少，其他各項支出并沒有減少，相反因為面對新技術的挑戰，各項成本反而大幅上升，所以如果 數字出版的市場份額持續擴大，已經取代了紙質圖書的部分市場份額，那么對于出版商來說如果再以幾元錢的營銷價格定價將無疑大幅縮減自己的利潤，影響到企業 的生存，這是出版商們不愿意也不能承受的結果。

　　所以隨著數字出版市場的持續擴大，電子書的價格將不避免地向紙質書籍價格回歸，而且從美國目前的電子書市場來看，kindle版的圖書和紙版書 的銷售價格已經趨于一致，甚至有的圖書kindle版的銷售價格略高于紙版圖書。而且我們看到，目前在亞馬遜中國的kindle商店，很多電子書的價格已 經大幅上升，已經接近紙版書的價格，例如：《自控力》紙版定價39.8元，kindle版本定價19.9元；《大數據時代》紙版定價49.9 元，kindle版定價39.99元；韓寒的《我所理解的生活》紙版定價29元，kindle版定價25元。

　　(作者系湛廬文化總經理)

　　革命前夜：書的歷史與未來

　　郝培強

　　書的介質與文明

　　如果從埃及的莎草紙算起，紙的歷史已經有5000多年了。書寫介質曾經幫助埃及構建了世界上最輝煌的古代文明。

　　希臘征服埃及后，把帝國的文化中心和最大的圖書館建在埃及，也是因為那個時代最好的書寫介質產于埃及。亞歷山大圖書館曾經收集了當時世界上所有可以收集到的書籍。

　　但是，真正給全世界帶來全局性影響的書寫介質是中國紙，由蔡倫發明于公元前105年。這種紙和莎草紙最大的區別是原料。埃及莎草紙的原料是一種 主要生長于埃及的植物——莎紙草。因為原料產地單一，產料不足，這種紙價格昂貴。而且莎草紙不能防潮，難以折疊，有很多的缺點。

　　中國紙誕生之后，慢慢的流傳到全世界后，結束了從泥板開始的，人類長達3000多年的書寫介質的尋找和選擇。

　　公元前3200多年前，蘇美爾人開始在泥板上書寫楔形文字；大概公元前3150年前后，埃及人開始在莎草紙上書寫象形文字；希臘人一開始是跟著 埃及人使用莎草紙，后來覺得太貴，且保存不便(不是哪里都跟埃及一樣干燥)，使用羊皮紙；中國人使用過龜甲、獸骨(甲骨文時期)，青銅器(金文)，竹簡等 等。

　　世界所有文明，一開始對書寫介質的選擇五花八門，有的主要來自于資源方面的考慮，有的考慮在書寫的便利和保存的需求等等，但是最后，都統一到了中國紙上。

　　這首先是中國對世界文明的巨大貢獻，然后表明一點，任何風俗習慣、個人喜好，都抵擋不住真正的技術變革，誰都會比較，誰都不傻。放在歷史尺度上來看，人類的每一次介質選擇都有充分的理由，都合情合理。

　　從中國紙的發明到現在已經經歷了2000多年，這種介質一直是人類主要的書寫介質。它無疑是世界上最偉大的發明，它是我們天天在閱讀的書的物質基礎。它成就了書的輝煌，它承繼了幾千年的人類文明，記載了所有的悲歡離合，所有偉大的夢想……

　　介質影響內容表現形式

　　蘇美爾人使用削尖的木棍和蘆葦桿在軟泥板上寫字，所以他們寫出來的字有明顯的三角形筆觸，大量的都是橫豎斜線條，所以這種文字被現代人叫做楔形文字。

　　用泥板寫完字，烤硬才能保存和攜帶，但是泥板不可能做得太輕薄，所以考古發現楔形文字有很大的一種用途是貨架或者是倉庫格子前的小標簽。我們可以想象一塊50厘米×50厘米的泥板能寫多少字，在那個時代啰啰嗦嗦的人一定會氣死郵遞員。

　　埃及人的介質莎草紙比泥板好用太多，但是莎草紙有無法折疊的特性，所以莎草紙書都是用卷軸的形式存放，只能寫單面，而且閱讀的時候，必須順序閱讀，雙手捧著。

　　這種卷軸形成了西方概念的書卷(volume)。希臘人開始使用羊皮紙后，因為羊皮紙很柔軟可以折疊可以裝訂，才形成了冊籍(codex)的概念，雖然材料不是便宜的中國紙，但是已經跟現在的書裝訂上沒有太大的區別了。

　　中國的古代書籍也有卷和冊的說法，但是成因跟西方完全不同。龜甲、獸骨完全不可能折疊和卷曲，青銅器更不可能。實際上，中國最早的卷和冊的概念 都來自于竹簡。竹簡是一條條豎著的竹子組成的，寫好了所有以后，用線串起來就形成了冊，然后卷曲著存放則形成了卷。當然這里的“冊”跟西方的冊籍非常不 同。

　　而中國有了紙張以后發展出來的線裝書，跟西方人的冊籍非常類似。但是，西方書籍中的文字排列順序是橫排，主要是從左到右，從上到下。中國古代書 籍中的文字排列順序是豎排，先從上到下，然后從右到左。我們現在看到的大部分簡體中文書籍也是橫排，從左到右，從上到下，這是五四時期才提出來的新式排版 方式。

　　西方采用橫排的道理很簡單，因為西方文字主要是字母，橫排非常合理；從左到右是因為書寫的時候，如果反過來寫就很容易污染未干的字跡。

　　但是中國為什么幾千年延續豎排呢？寫的時候不污染字跡么？中國人不也是右手書寫為主么？這是因為古代使用毛筆書寫的時候，有一個要求是右手提起不能落下，這樣就避免了污染字跡的問題。

　　但是這種源流是怎么形成的呢？說法不一，我個人認為中國線裝書的書寫方式，主要是繼承了竹簡的書寫方式。竹簡的閱讀方式應該是，左手持卷，右手 拉出，第一列在最右邊，隨看隨拉；或者是置于幾上向左展開。而書寫的時候，可以寫完一列，放置一旁風干，然后寫下一列，完全沒有污染字跡的問題。就這樣形 成了一種生產和閱讀內容的習慣。直到書寫介質改變為紙張，裝訂方式改變為線裝，可以雙面寫，但是仍舊習慣了豎式閱讀，豎式書寫，雖然不得不需要費力的將手 抬起。

　　中國所有的紙前介質問題都是太昂貴，且書寫非常不方便。所以，我認為這是構成文言文精煉傳統的主要原因。事實上一些古代的小說和通俗文學作品，向我們揭示了，古人其實有兩種完全不同的書寫和語言體系。

　　文言和文言文主要是儒生的語言，用于著書立書和知識分子內部的交流。而普通百姓使用的叫做白話，通常是語言交流很少用于文字記錄之中，只有一些通俗文學作品才會有白話。

　　清朝吳敬梓《儒林外史》里說：“一個生意人家，只見這些之乎者也的人來講呆話，覺得可厭，非止一日。”可以說明，即使是古人，普通人也不喜歡“之乎者也”。

　　初中課本中曾經有選自《水滸傳》的《魯提轄拳打鎮關西》，《水滸傳》成書時間為元末明初。里面除了一些詞匯“聒噪”、“恁地”、“腌臜潑才”， 等等對現代人來說太生澀以外，內容并不難懂，初中生都可以看懂，就說明中國古人和現代人的語言習慣并沒有我們很多想象的差異那么大。

　　了解近現代史的人應該知道，五四掀起的白話文運動不是說讓普通人說白話，普通人一直都是說白話的，而是要讓白話從普通人的語言變成知識分子和整個社會通行的語言。白話文運動不是創造了一個新的文體，而是把一種通俗文體變成正式文體，官方文體。

　　而古代文人非要用生澀的文言文記錄歷史(造成很多解讀上的不便)，甚至在生活使用文言來讓普通人討厭，我認為主要就是紙前時代的種種不便帶來的書寫習慣的一種延續。

　　介質革命：數字音樂的前車之鑒

　　人類最早的聲音/音樂存儲介質是愛迪生在1877年發明滾筒式留聲機(Phonograph Cylinder)，距今才100多年。這是一件很遺憾的事情。

　　有可能中國古代的詞都是可以唱出來的，跟現代的歌詞的意義差不多，但是古人唱出來是什么味道，蘇軾唱《水調歌頭》跟王菲是一個感覺么？你不知道。岳飛唱《滿江紅》和羅文(83版《射雕》)唱的感覺一樣么？岳飛應該不會粵語吧？

　　但是有趣的是，聲音/音樂存儲介質誕生才100多年，已經經過了非常多次的變革。

　　從滾筒式留聲機、盤式唱機(Gramophone，1887年發明)、鋼絲錄音機(Wire recorder，1890年代發明)、磁帶錄音機(Tape recorder，1935年發明)、密紋唱片(Long Play，1948年)到后來的CD(1985年發明)，Mp3(1991年發明)，MD(1992年發明)，整個發展歷程總體上是記錄、修改、保存越來 越方便。

　　而我們大多數人熟悉的聲音/音樂存儲介質的變革是從CD到Mp3。

　　現在的很多人都是Mp3時代的親歷者，但是Mp3成功得太快了。很多人連頭緒都沒有摸到就成功了，所以看起來Mp3是一出來就改變世界的。

　　但是實際上并不是這樣的。 一開始Mp3僅僅是一個格式，他沒有顯示出來任何的威力。因為你只能從自己的CD壓制Mp3，而這就造成實際上，有了不同的介質你能欣賞的歌曲跟你的CD收藏完全沒有不同。

　　但是到了1999年，一切發生了徹底的轉變。幾個大學生寫出來了一個叫做Napster的P2P Mp3共享軟件，先是這個學校的每個學生的Mp3數量都爆炸了，然后整個世界的Mp3數量爆炸了。也許就是幾天之內，整個世界每個人的Mp3收藏都可以跟 一個大型唱片公司的曲庫相媲美了。這時候Mp3獨特的內容盜版，硬件盈利的產業鏈模式產生了。

　　消費者是受益者，Mp3播放器廠商是受益者，各種Mp3下載網站，P2P軟件公司是受益者。一切人都Happy，除了唱片公司和歌手們。

　　實際上，從歷史數據很容易看出來，CD介質和唱片廠商的江河日下，基本上就是從1999年到2000年間開始的。

　　有人把這當作是數字介質的必然結果，但是我認為這應該責備唱片業對未來的認識不足。他們沒有事先創造

　　和擁抱未來，等未來來了，看不懂，不明白，只心存恐懼，但不知道如何應對。

　　這時候，這個介質變化看起來將永遠的毀掉唱片業。直到蘋果公司在2003年站出來，推出了iTunes Music Store。從2003年到2010年，iTunes Music Store賣了100億首歌，到了2011年，賣了150億首歌，雖然整個唱片行業還沒有回到其歷史最高水平，但是某種程度上大大減緩了唱片行業的衰退。

　　還有視頻／圖像的存儲介質(攝影、電影、電視等)，雖然誕生也比較晚，跟留聲機一樣都只有100來年的歷史，但是也經歷了非常多的改變。這些領域到了最近這些年，共同的一個變化就是，從實體介質到虛擬介質，從模擬介質到數字介質。

　　只有書和紙還沒有發生完全的改變，為什么呢？

　　紙介質的優勢和局限

　　紙的優點很多，輕薄、書寫印刷方便、成本低。

　　就拿成本舉例，很多現代人覺得竹子也很多，成本能有多高。這就是一種非常想當然的假設。

　　以《史記》為例，全書大概52萬字，現在用紙印刷的話，可以是一本不算很厚的書(微軟Word軟件 A4紙模擬打印600頁左右)。

　　但是《史記》成書在蔡倫造紙之前，所以多半是用竹簡編寫和保存的。我們假設一列竹簡可以寫20個字的話，那么《史記》全書需要2.6萬根竹簡， 假設一根長竹子可以做成100根竹簡的話，也需要260根竹子才夠。假設100根竹簡1卷的話，《史記》全書就是260卷竹簡。需要一個書架來放吧。所 以，其實竹簡時代，汗牛充棟一點都不難。

　　不談抄寫，只談閱讀的話，按照我們剛才的假設，1卷竹簡只能有2000字，如果你認真閱讀一天的《史記》，你需要去多少書架多少次更換下一卷？

　　金庸全集有10多本書，大致千萬字，我在初高中時代已經全部閱讀了。如果用竹簡來書寫和保存的話，需要5200根竹子，做成5200卷竹簡，一個倉庫才能放下吧。在那個時候，寫字不精煉，都跟金庸這么騙稿費的話，稿費倒是小問題，出書的時候簡直是環保災難啊。

　　紙很好，比所有它前面的介質都好得多，但是，紙也有缺點，它物理特性也構成了書的全部局限。

　　它雖然看起來是那么的輕薄，但是有質量，也有體積。這些年在我每次搬家的時候，書都是最沉重的那個幾個箱子的主要內容。書多的人家里都需要購置書架，非常占地方。

　　從紙到書，需要印刷，裝訂，一系列復雜的流程。書從工廠到我們手中又需要走過很多流通環節。這些構成了出版一本書需要的時間、艱辛、成本和資源消耗。

　　在中國作者出書有兩種獲得回報的方式，一種是稿費，一種是版稅。稿費往往非常低廉，目前稿費的水平基本上跟“文革”后差不了太多，但是社會消費 水平不知道漲了多少倍。一般只有銷量比較大的書，出版社才會給作者版稅，銷量非常高才能獲得比較高的版稅。我有個朋友曾經出了一本書，版稅7%，也就是 說，書賣100元，賣了1000本，他才分到7000塊錢。

　　而他后來把新出的書做成電子版(不需要出版社參與了)，只賣了600多本，一本80元，他就掙到了5萬塊錢。

　　書當然有成本，但是作者的辛苦應該是更重要的部分，而不是紙張的成本。但是因為現行的出版體制，如果你出紙質書，必須書號，必須從出版社走，你甚至不能自己聯系印刷廠去印。那么出版社就成了一本書出版前，唯一的掌控方和投資者。

　　中國出版界有3000本的起印的規矩，如果一本書預期賣不到3000本，再好出版社也不肯出，因為，盈虧平衡點在3000本左右。而電子介質就沒有這個問題。600個用戶購買的書也可以賺錢。

　　現行出版體制下，還有一種書叫做絕版書，因為預期購買者不會達到盈虧平衡點，所以即使有讀者需要，也不會重印的書，就只能絕版，但是在電子介質下也沒有這個問題。

　　書的電子介質革命

　　Kindle的出現曾讓我驚喜萬分，搬家的時候，你縱有萬卷藏書也可以一手掌握了。更重要的是，你可以在一本書的作者，把它寫完以后的瞬間，看 到這本書。而隨著電子出版的發展，我們應該能更方便廉價地享受世界上所有美好的知識，與此同時作者也有可能獲得更為豐厚的收入。

　　但是，有很多人不能理解，甚至不能接受，他們說，數字化后不再有紙飛墨香，數字化的介質無法像紙一樣傳遞感情。

　　我理解這些念舊的人們，然而，新的介質總是會在技術成熟后替代舊的介質。現在還有多少人通過買磁帶去聽流行歌曲？連CD都已經少了。黑膠之類的東西只能在較小的發燒友圈子里繼續延續生命。所有新的歌曲都出CD版，甚至直接出Mp3版。

　　你可以繼續喜歡老的介質，但當你最鐘愛的內容和他們的發行者轉到新的介質上時，你別無選擇，只有前進。

　　但是電子墨水屏是半截子革命。它有很多優點：看上去很舒服，非常接近紙張的感覺；非常省電，不翻頁只顯示甚至不費電。局限性也非常的明顯，目前還不支持彩色，屏幕內容切換很慢，不適合用來顯示任何動畫和交互內容(即使有了彩色屏幕，原理所限，目前也不可能快速刷新)。

　　它就像幾乎人人家中都曾有過的黑白電視一樣，注定是個中間產物。一旦彩電價格下降到一般人可以接受的程度，黑白電視就會被迅速淘汰。 1970-80年代，在中國的很多城鎮家庭都有黑白電視機，而到了10多年后，它們都被換成了彩色電視機。到了現在，即使是在相對落后地區，黑白電視機也 是比較少見的了。

　　我曾經在10多年前看到四川某地公民家中的黑白電視前放了一塊彩色塑料片，透過這種彩色塑料片看黑白電視就像加上了顏色一樣，在那時候，感受還算不錯，但是一旦看上了真的彩電，就覺得那東西簡直是垃圾。

　　喜歡電子墨水屏的人不同意這樣觀點，他們說，電子墨水屏的屏幕比iPad的屏幕更柔和，不傷眼睛，可以長時間看書。

　　他們往往都是閱讀方面的重度玩家，他們的需求當然也需要尊重。然而，跟任何一個市場一樣，重度玩家只是其中一類人，而且相對于輕度玩家來說，他們總是少數。

　　更多人不是要專門買一個閱讀機器，而是要買一個可以聽歌，看視頻，上網，打游戲，等等，同時可以看書的東西的。而完美解決這些全部需求的就是iPad。

　　但是，就在前些日子，我同時購買了《精益創業》一書的電子版和紙質版。沒有感到任何的區別，手邊有紙質版我就看紙質版，手邊有iPad，我就看電子版，我沒有發現iPad帶來任何的好處。

　　我不是一直在鼓吹介質應該變革么？為什么我會感受不到電子介質的好處呢？這其實也是目前很多讀者沒有轉向電子介質的主要原因。

　　首先，這本書很薄，如果是《劍橋世界史》這種大部頭，電子版的優勢非常明顯，打死我也不會把大部頭放在書包里面，那多沉啊。

　　更重要的是，這本書在紙介質和電子介質的表現形式幾乎沒有什么區別。除了在iPad上，我可以自己調節字號以外，沒有任何差異。

　　所以，如果這就是我們所說的介質變革的話，我不相信讀者會買單的，除非紙張的生產馬上出現成本問題。

　　圖書的未來

　　在介質變革中，更加重要的是，新介質應該帶來新的內容形式，電子墨水屏由于自身介質的限制，實際上只能完美地再現紙質介質的諸多特性，對內容形式的創新沒有多大的貢獻。而雖然很多書已經登陸了iPad，但是還沒有利用這種新介質帶來的新想象力和可能性。

　　我們應該試想新介質下的未來的書是什么樣子。

　　首先，大多應該是彩色的，彩色好過黑白，這毋庸置疑；

　　可能會有聲音，有大量的旁白，或者有自動朗讀功能等等；

　　可能有視頻，看一本二戰的書，作者提到某戰役被某部電影詮釋得非常精彩的時候，如果有個可以點擊即播放的視頻，是不是很酷很舒服呢？

　　甚至不用那么復雜，當你在看韓寒的新書時，附帶一段作者在某車賽奪冠瞬間的視頻好不好？

　　或者書應該充滿各種交互，在劇情發展到高潮時，你可以幫助主人公選擇下一步如何發展等等。

　　或者孩子的書，干脆就是一個小游戲，讓孩子在娛樂中了解這個世界。

　　書是什么？值得我們回到本質去思考。

　　現在，我們可能想象的是，如何給已有的書籍加上更多的圖片、資料和互動，而未來更多的作家也許在寫書的第一時間，考慮的就不是紙書的介質特征，而是可以充分發揮的電子書怎么幫助他們傳播思想、經驗、感受等等了。

　　值得注意的是，目前已經有了一些這樣的工具和平臺，比如蘋果公司的iBookAuthor，使用它可以做出我前面說的幾乎所有新的書可以想象到 的效果，而操作難度跟Words、PowerPoint沒有什么大區別。類似的還有Inkling的交互書平臺、Epub3.0標準等等。

　　如果你想知道未來的書是什么樣子，你可以在iPad的iBooks商店下載Life on Earth，或者在App Store上下載美國前副總統阿諾·戈爾寫的Our Choice，它們是目前看起來最像未來的東西。

　　當然，我們還在這場介質革命的前夜，出版界、作者們還沒有完全準備好迎接新的未來，這個前夜也可能略有點長，在這個時候想象未來需要一點想象力、膽量。但是，看起來這場革命代表的將是一個無限美好，無限充滿想象力未來，值得我們期待、參與和付出我們的努力。

　　內容平臺的未來 數字閱讀產業鏈成型

　　郭大路

　　在數字閱讀行業，已經相對成功的是盛大文學。復星文化產業集團董事總經理錢中華，對盛大了解頗深。在他看來，盡管盛大的內容比較“通俗”，但畢竟已經先設法讓作者賺到了錢。

　　在移動互聯網流行之后，數字閱讀領域還會有哪些機會？自稱看過市面上所有閱讀項目的錢自有一番見解。在他看來，當下數字閱讀的產業鏈已經比較清晰，每個產業鏈也都有獨立的公司，但綜合算下來，未來值得期待的也就兩類企業。

　　在這個行業浸淫有十多年，錢中華對數字閱讀的評價，也有著清晰的歷史脈絡。

　　中文互聯網的三座墳墓

　　《21世紀》：其實數字閱讀在中國不是最近才興起的，已經有很多年了，但好像一直發育不起來？

　　錢中華：中國互聯網行業有三大墳墓。一個是網絡視頻、一個是數字音樂，還有一個就是數字閱讀。

　　在這三個領域，都曾經有大筆投資進去，但沒有特別成功的企業出來。我看過一個報告，在第一次互聯網泡沫期間，中國有兩億美金投入了這個領域，但投資人可以說是全軍覆沒，沒有一個成功的項目。

　　同期其他的互聯網項目，像門戶、游戲都出來了，SP也賺到了錢，電商也熬過了冬天。而直到今天，哪怕是相對規模較大的，優酷土豆都還是虧損，沒有特別清晰的贏利模式。網游、在線旅游公司的財務報表比他們好看得多。

　　《21世紀》：這有哪些原因呢？

　　錢中華：主要是天時、地利、人和還沒到。

　　天時是用戶的發育程度以及技術的發育程度；地利是政策；人和是消費習慣以及用戶需求是否找準。

　　視頻、音樂、閱讀產品的上述三個條件都沒到。而且他們還都面臨著版權問題。版權問題是互聯網之前的軟件時代就有的問題。

　　其中消費習慣是中國市場的特殊所在。中國用戶沒有付費習慣，視頻領域做得好的是P2P分享，企業靠吸引下載用戶獲取流量再變現。

　　蘋果的App Store掙錢也不多，他主要還是靠硬件賺錢。App Store里的內容商也沒賺到多少錢。

　　數字閱讀產業鏈成型

　　《21世紀》：經過10年的發展，數字閱讀行業總有進步吧，尤其是移動互聯網爆發之后。

　　錢中華：目前數字閱讀行業產業鏈已經比較清晰，而且每個鏈條上都有獨立的公司。主要是硬件、運營商和內容平臺。

　　硬件的主要模式是漢王。依靠Eink產品上市，高舉高打。他們提過一個九年戰略，三年做硬件，三年做內容，三年靠用戶增值。但是硬件做了一年半就不好賣了。

　　運營商主要是中移動，他能賺到錢，但對產業的發展有一定破壞性。

　　由于分成比例過高，盤剝了內容商的利益，讓其他很多人賺不到錢了。他對數字閱讀是做出了貢獻，但是作為一個大型國企，沒有帶動上下游。

　　內容平臺，向用戶收費，目前代表公司是盛大文學，中國的大眾閱讀他們占了差不多半壁江山，但是估值不高，因為盈利不多。一年的凈利潤按照玩笑的說法，也就幾套房子而已，這也是蠻諷刺的。但中國的內容生態環境，暫時就是這樣。

　　《21世紀》：在移動互聯網時代，價值鏈有重構的可能性，比如說，運營商可能不再那么強勢了？

　　錢中華：這個我同意。移動互聯網爆發之后，第一是，傳統電子書硬件的優勢不明顯了，畢竟iPhone和安卓手機都有自己的軟件商店，用戶可以在任何機器上自己下載；另外運營商的收費優勢也一定程度下降，現在App都會發展自己收費的渠道。

　　《21世紀》：未來數字閱讀可能的機會在哪里？

　　錢中華：目前綜合看下來，最有前途的有兩類平臺。

　　一類是一云多屏的海量大眾閱讀，因為用戶量足夠大，內容又有足夠多，用戶想找什么都能找到。比如像盛大文學這樣的。

　　另一類是面對特定領域的專業內容，比如雪球網、虎嗅網，或者其他一些專注特定領域的。

　　《21世紀》：目前國內數字閱讀的內容平臺進入戰國時代，你如何看待這些平臺的前景？

　　錢中華：第一，運營商類自有閱讀平臺(移動、電信、聯通)，未來地位可能會逐漸下降，他現在擁有用戶、可以預裝且有收費通道，但長期來看難以做大；

　　第二，電商類(當當、亞馬遜、京東)，這類很難，因為他們的企業到現在這個規模，做傳統出版物有物流優勢，是全業務鏈，他們會走大而全的路線。但做純粹的數字閱讀，他們沒有太大的優勢。純數字閱讀，是一種新型的業態，像當當的規模來做純數字閱讀，是賺不到錢的；

　　第三，門戶類，如網易、騰訊、新浪，也沒有明顯優勢，他們在內容數量上沒有積累優勢，要去做專業的內容也沒優勢，大公司內業務中心還排不到數字閱讀，何況在大公司內再創業是很難的；

　　第四類是現在的體驗派，如多看、豆瓣、唐茶，他們也面臨很大問題，就是商業模式問題，這個很嚴峻。

　　《21世紀》：數字閱讀這塊商業模式上有創新空間嗎？

　　錢中華：商業模式上的，做專業、深度、及時有效的內容，肯定能打動用戶，但要從付費意愿比較強的用戶入手。而且要發揮電子書特性和優勢。

　　《21世紀》：數字閱讀的下一個爆發點，時間點，可能會是什么時候？

　　錢中華：我個人看，三年之內不會有特別大的機會。盛大文學、中文在線可能會冒出來，他們已經積累了十多年。

　　還是盜版和付費習慣的問題，一時解決不了。

　　《21世紀》：現在政府比較重視文化產業，你認為政府應當采用哪些政策，能更好的繁榮文化產業？

　　錢中華：政府搞了一些數字出版基地，版署也很支持。但是政府做這些事情，并沒有理解數字閱讀的新特性。新時代，不僅僅是閱讀方式數字化，讀者閱讀趣味和導向都已經轉變，傳統出版物已經很難提起用戶的興趣了。

　　政府的支持，往往是支持出版機構，但現在新的數字閱讀的人群，跟傳統圖書的人群是割裂的。數字閱讀和數字出版是兩碼事。

　　最重要的是知識產權的保護，政府也很重視，但關鍵要看保護的力度。

　　(作者系數字出版創業者，新浪微博@tinyfool)