編者按：隨著互聯(lián)網技術和社交媒體的蓬勃發(fā)展，人類社會開始步入“大數(shù)據(jù)時代”。目前，大數(shù)據(jù)的概念受到高度關注，但其對出版業(yè)會產生哪些具體的促進作用，卻鮮有人研究。為此，我們把本期關注的焦點放在了大數(shù)據(jù)理論在出版產業(yè)的應用上

　　摘 要：本文在簡要闡述了大數(shù)據(jù)的定義和特點的基礎上，著重分析了大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展趨勢，即：第一，基于大數(shù)據(jù)技術的精準營銷日益受到重視；第二，個性化內容定制平臺重要性凸顯；第三，數(shù)字內容產品消費者付費意愿將不斷提升；第四，觀念更新和人才儲備決定數(shù)字出版產業(yè)未來；第五，數(shù)字出版業(yè)務流程和企業(yè)組織結構將發(fā)生變革。筆者認為，審時度勢、未雨綢繆才能從根本上促進數(shù)字出版產業(yè)良性發(fā)展。

　　關鍵詞：大數(shù)據(jù) 數(shù)字出版 發(fā)展趨勢

　　在移動互聯(lián)、物聯(lián)網、云計算等一系列新興技術的支持下，社交媒體、智能終端和視頻監(jiān)控得到快速發(fā)展，全球數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)前所未有的爆炸性增長。“大數(shù)據(jù)”概念應運而生，目前已得到各方的高度關注。

　　一、大數(shù)據(jù)時代已經到來

　　執(zhí)風氣之先的互聯(lián)網企業(yè)首先涉足大數(shù)據(jù)領域。美國的雅虎公司于2008年初便開始啟動大數(shù)據(jù)技術，每天分析超過200 PB的數(shù)據(jù)，使得雅虎的服務變得更加人性化，更貼近用戶和市場。① 我國的淘寶網也在2011年年底推出了數(shù)據(jù)產品——淘寶指數(shù)，用戶通過它可以了解某類商品在淘寶網上的購買趨勢。

　　全球著名咨詢公司麥肯錫則在2011年發(fā)布了一份名為《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產率的前沿》（Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity）的報告，認為數(shù)據(jù)已經滲透到了每個行業(yè)和業(yè)務職能領域，逐漸成為重要的生產要素，而人們對于海量數(shù)據(jù)的運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。②

　　更加值得一提的是，2012年3月22日，奧巴馬宣布美國政府投資2億美元啟動“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計劃”（Big Data Research and Development Initiative）。③這是美國政府繼1993年宣布“信息高速公路計劃”后的又一次重大科技發(fā)展部署。美國政府將對大數(shù)據(jù)的研究上升到國家意志，這一舉措必將對未來的科技和經濟發(fā)展產生深遠的影響。

　　種種跡象表明，大數(shù)據(jù)時代已經到來，數(shù)字出版產業(yè)必然也和其他產業(yè)一樣深受大數(shù)據(jù)技術發(fā)展的影響。對身處大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展趨勢進行前瞻性分析很有必要。

　　二、大數(shù)據(jù)的定義與特點

　　（一）大數(shù)據(jù)的定義

　　對于大數(shù)據(jù)的定義，目前學界和企業(yè)界尚未達成共識，被提及最多的是維基百科上對大數(shù)據(jù)的理解：“大數(shù)據(jù)是無法在一定時間內用常規(guī)軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。”④通常認為，數(shù)據(jù)承載著信息，在大數(shù)據(jù)的實際應用中，用戶的最終目的是利用大數(shù)據(jù)進行更好的決策，這些決策可以發(fā)生在政府政策制訂、社會輿情監(jiān)測和商業(yè)營銷等領域。

　　（二）大數(shù)據(jù)的特點

　　大數(shù)據(jù)的特點可以被歸納為4個V，即數(shù)量巨大（Volume Big）、類型多樣（Variable Type）、實時快速（Velocity Fast）和價值高但密度低（Value High and Low Density）。

　　首先，目前人類社會的數(shù)據(jù)集合規(guī)模已經從GB到TB再到PB，甚至到了以EB和ZB來進行計算的程度。這些規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)來源于各運營系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫、Web 2.0興起后的海量UGC（用戶生產內容），未來可能更多地來源于物聯(lián)網中各種傳感器自動生成的數(shù)據(jù)。

　　其次，數(shù)據(jù)類型包括結構化數(shù)據(jù)、半結構化數(shù)據(jù)和非結構化數(shù)據(jù)。結構化數(shù)據(jù)主要來自于企業(yè)的ERP、CRM等各類數(shù)據(jù)庫，這類數(shù)據(jù)比較好處理，但在總體中占比較小。新興的各類互聯(lián)網應用更多產生的是半結構和非結構化數(shù)據(jù)，如網絡日志、視頻、音樂、圖片、地理位置等信息。據(jù)估計，非結構化數(shù)據(jù)占比會達到整個數(shù)據(jù)量的75%以上。⑤隨著互聯(lián)網應用的進一步發(fā)展和物聯(lián)網的啟用，非結構化數(shù)據(jù)所占比重將會進一步增大。

　　再次，大數(shù)據(jù)往往以數(shù)據(jù)流的形式實時快速地產生，其價值的高低隨著時空的變化而發(fā)生變化。以往的數(shù)據(jù)庫技術在對這些實時動態(tài)的數(shù)據(jù)進行分析時力有不逮。大數(shù)據(jù)的這一特點也決定了其應用價值的高低在很大程度上取決于互聯(lián)網數(shù)據(jù)分析技術的發(fā)展。

　　最后，海量數(shù)據(jù)在經過精確分析后的確具有巨大的價值。如聯(lián)合國推出的“全球脈動”（Global Pulse）項目基于社交網站和文本消息中的信息使用自然語言解密軟件對網民進行“情緒分析”，用來預測某個區(qū)域的失業(yè)率、疾病爆發(fā)等現(xiàn)象，其目的在于利用這些早期預警信號來促進全球經濟和社會發(fā)展。⑥但是，囿于目前技術的發(fā)展和相關信息的缺乏，現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)中有價值的部分占比是很低的。

　　總之，大數(shù)據(jù)雖然數(shù)量很多且類型多樣，但只有對這些數(shù)據(jù)進行有效分析后，隱藏其中的有價值信息才能被利用，這些有價值的信息也才能被作為決策依據(jù)。

　　三、大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展趨勢

　　大數(shù)據(jù)時代已經到來，步入大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字出版產業(yè)又會發(fā)生怎樣的變化呢？

　　（一）基于大數(shù)據(jù)技術的精準營銷日益受到重視

　　社交網絡的流行和數(shù)據(jù)智能分析技術的不斷發(fā)展使得對個人和群體的實時觀察成為可能，這就為預測群體行為和了解個體偏好提供了強有力的工具。如果能充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價值，就可以開發(fā)出更能滿足消費者需求的新產品和新服務，也能實現(xiàn)精確而個性化的廣告推送。

　　英國衛(wèi)報網站在2012年9月發(fā)表了法國數(shù)字集團總經理Frédéric Filloux的名為《數(shù)字新聞讀者的“大數(shù)據(jù)”蘊藏巨大價值》的文章，認為，其他行業(yè)得以有效利用的“大數(shù)據(jù)”同樣適用于數(shù)字媒體行業(yè)，讀者的“大數(shù)據(jù)”蘊藏著尚未被挖掘的巨大價值，行為數(shù)據(jù)可用于使得新聞服務更能吸引讀者，并為內容發(fā)行商帶來更大的利益。⑦目前，我國也有互聯(lián)網數(shù)據(jù)公司開始涉足數(shù)字出版領域，如締元信互聯(lián)網數(shù)據(jù)公司從2011年開始就和中國出版協(xié)會、中國新聞出版研究院合作監(jiān)測數(shù)字出版行業(yè)網站。⑧利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷將會極大地提高數(shù)字出版企業(yè)的競爭能力。

　　（二）個性化內容訂制平臺重要性凸顯

　　近年來，隨著人們生活節(jié)奏的加快和移動終端的興起，數(shù)字內容消費領域存在著日益“碎片化”的趨勢。閱讀內容“碎片化”和消費時間“碎片化”是一種不可避免的社會發(fā)展趨勢。從消費者的角度來看，這是個體追求自我、追求個性的必然要求；從生產者的角度來看，這是未來產品內容設計、品牌定位和媒介選擇的主要依據(jù)。順應這一“碎片化”趨勢，滿足消費者的個性化需求，數(shù)字內容產品、服務和信息提供都應趨向“定制”。只有消費者對真正能滿足個性化需求的定制內容買單，數(shù)字內容產品的價值才能得以顯現(xiàn)，數(shù)字出版企業(yè)才能得到長足的發(fā)展。

　　然而，如何精準地把握消費者的具體需求卻是個難題。實施基于大數(shù)據(jù)技術的精準營銷有助于此。在此基礎上，數(shù)字出版企業(yè)明確了市場需求，才能合理配置出版資源，實現(xiàn)出版效率的提升。這種個性化數(shù)字內容定制平臺是連接消費者和數(shù)字出版企業(yè)的橋梁，直接實現(xiàn)數(shù)字內容產品交易，在大數(shù)據(jù)時代具有十分重要的意義。第一，數(shù)字內容個性化定制平臺應該實現(xiàn)與各種終端（包括手機、平板電腦、智能電視等）和社交媒體（如微博、微信、QQ等）的無障礙連接，優(yōu)化消費者的閱讀體驗和方便消費者分享消費體驗。第二，應實現(xiàn)數(shù)字內容定制平臺與在線支付平臺的無縫對接，方便消費者便捷地實現(xiàn)在線購買數(shù)字內容產品。第三，個性化數(shù)字內容定制平臺應與行業(yè)數(shù)據(jù)分析服務提供商的數(shù)據(jù)分析產品實現(xiàn)無縫對接，方便實時觀察消費者最真實的在線消費體驗和閱讀需求。目前，國內已開始出現(xiàn)個性化數(shù)字內容定制平臺，如國內卡通動畫平臺酷米網針對12歲以下兒童推出了內容定制服務。⑨

　　（三）數(shù)字內容產品消費者付費意愿將不斷提升

　　長期以來，我國網民已經習慣了免費閱讀各類數(shù)字內容，付費意愿始終不高，清晰的贏利模式無法有效構建這一現(xiàn)實問題一直困擾著數(shù)字出版產業(yè)界。“蘋果模式”的出現(xiàn)一度讓數(shù)字出版界人士看到了希望，因為大家公認付費模式是最能體現(xiàn)數(shù)字內容提供商價值的贏利模式。遺憾的是，蘋果產品的熱銷未讓國內的消費者在很大程度上提高付費下載數(shù)字內容產品的意愿。“蘋果模式”的支付方式在中國“水土不服”固然是其中一個原因，但更為關鍵的原因是目前的數(shù)字內容產品不能很好地滿足消費者的閱讀需求，消費者不情愿為內容買單。

　　當數(shù)字出版企業(yè)一開始就針對目標消費者的閱讀需求來開發(fā)數(shù)字內容產品，甚至在內容定制平臺和社交媒體上邀請目標消費者對數(shù)字內容產品進行互動設計；中期階段有針對性地進行廣告投放，注重維護與目標消費者之間的情感；后期收集和分析各種反饋信息，進行滾動式開發(fā)，目標消費者就會覺得自身受到重視，付費意愿就會得到提高。與此同時，數(shù)字出版企業(yè)應不斷完善數(shù)字內容模塊化管理技術、多媒體檢索技術和微支付技術，最大限度地排除消費者付費下載數(shù)字內容產品的障礙。可以料想，大數(shù)據(jù)時代消費者數(shù)字內容付費意愿將會得到明顯提升，這必將從根本上促進數(shù)字出版產業(yè)良性發(fā)展。

　　（四）觀念更新和人才儲備決定數(shù)字出版產業(yè)未來

　　觀念的及時更新是數(shù)字出版產業(yè)界進入大數(shù)據(jù)時代后的當務之急。第一，數(shù)字出版產業(yè)界人士必須從戰(zhàn)略的高度認識到大數(shù)據(jù)時代已經到來，未來數(shù)字出版產業(yè)只有融入時代發(fā)展大勢才能隨之成長。第二，各類數(shù)據(jù)將會成為數(shù)字出版產業(yè)內的戰(zhàn)略資源，數(shù)字內容產品設計、廣告投放和市場效果測定均會基于相關數(shù)據(jù)進行判斷，數(shù)字出版產業(yè)內的數(shù)據(jù)驅動型決策比重將不斷加大。從現(xiàn)在開始，數(shù)字出版企業(yè)就應重視各類數(shù)據(jù)的搜集、整理、分析和應用。第三，在大數(shù)據(jù)分析的基礎上，消費者需求被置于前所未有的高度，數(shù)字出版產業(yè)內的業(yè)務流程和企業(yè)組織結構均會圍繞積極而靈敏地響應消費者需求進行相應調整。

　　與觀念更新一樣，適應大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產業(yè)的人才儲備也應早日提到議事日程。身處大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字出版企業(yè)一方面需要對自身已有的數(shù)字產品、運營數(shù)據(jù)庫進行相應調整，另一方面需要實現(xiàn)企業(yè)內部現(xiàn)有網絡運營平臺和社交媒體的對接，這就要求從業(yè)人員應具備較高的技術素養(yǎng)。此外，他們不能僅僅停留在收集、整理、分析數(shù)據(jù)和撰寫報告的層面，更重要的是要能夠結合企業(yè)自身的發(fā)展，找出數(shù)據(jù)背后隱藏的挑戰(zhàn)和機遇，并將這些有價值的發(fā)現(xiàn)應用到企業(yè)內部戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的市場運營之中。因此，較高的技術素養(yǎng)、強大的數(shù)據(jù)分析能力、深諳數(shù)字出版業(yè)務和市場運作成為這一時代對數(shù)字出版人的要求。

　　（五）數(shù)字出版業(yè)務流程和企業(yè)組織結構將發(fā)生變革

　　數(shù)字出版業(yè)務流程在大數(shù)據(jù)時代也將發(fā)生變化。其一，“用戶需求導向”將成為數(shù)字出版業(yè)務流程設計的指導思想。數(shù)字出版業(yè)務流程將在新技術的支撐下更加貼近、深刻理解并及時響應消費者需求。其二，區(qū)別于傳統(tǒng)市場調研的數(shù)據(jù)分析在數(shù)字內容創(chuàng)意之前就成為整個業(yè)務流程中的首要環(huán)節(jié)，而且以數(shù)據(jù)分析結果為依據(jù)進行決策貫穿整個業(yè)務流程的始終。其三，數(shù)字出版企業(yè)的業(yè)務流程平臺（Business Process Platform, BPP）均可直接與互聯(lián)網聯(lián)結，通過與消費者的互動、協(xié)作、創(chuàng)新來實現(xiàn)數(shù)字內容產品的個性化定制。

　　以消費者需求為導向的業(yè)務流程必然要求科學合理的企業(yè)組織結構與之相適應。第一，由于數(shù)據(jù)驅動型決策的興起，數(shù)據(jù)開始具備獨立的價值，在數(shù)字出版企業(yè)內部，數(shù)據(jù)分析（計算機技術）部門的地位會有所上升，由單純的一個成本部門逐漸成為利潤創(chuàng)造部門。第二，精準營銷的推行和消費者付費意愿的提升促使數(shù)字出版企業(yè)將更加明確自身在產業(yè)鏈上內容提供商的定位，數(shù)字出版企業(yè)的業(yè)務將聚集于數(shù)字內容提供，企業(yè)發(fā)展壯大的途徑以縱向一體化為主要方式。第三，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值隨時空的變化而變化，這就要求數(shù)字出版企業(yè)必須改變以往的金字塔式的層級組織結構，建立一種快速響應消費者需求的網絡式彈性化組織結構。第四，大數(shù)據(jù)具有多源異構、網絡聯(lián)動的特點，大數(shù)據(jù)的搜集、存儲、處理和分析是需要非常專業(yè)的互聯(lián)網數(shù)據(jù)分析技術的（以往的數(shù)據(jù)庫技術處理的是結構化數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)不與互聯(lián)網連接），因此互聯(lián)網數(shù)據(jù)服務提供商將會在數(shù)字出版產業(yè)鏈上占重要的一席之地。在互聯(lián)網經濟高速發(fā)展的今天，虛擬經營方式理應得到高度重視。數(shù)字出版企業(yè)專注于數(shù)字內容提供，選擇具有核心競爭力的互聯(lián)網行業(yè)數(shù)據(jù)服務提供商合作。與此同時，為了充分利用網民的智力資源和降低生產經營成本，數(shù)字出版企業(yè)可以將一些數(shù)字出版業(yè)務（如數(shù)字視頻的制作）以“眾包”（crowdsourcing，即把過去由員工執(zhí)行的工作任務外包給非特定的大眾網絡的做法）的方式建立協(xié)作式網絡化的數(shù)字內容生產體系。

　　總之，大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展固然有賴于社會大環(huán)境，但是，審時度勢、未雨綢繆方為明智之舉。數(shù)字出版產業(yè)界應及時把握新的機遇，積極謀劃未來發(fā)展重點，實現(xiàn)產業(yè)地位的提升和商業(yè)模式的完美轉型。