郭光東

（2014年5月24日 武漢）

很榮幸受邀參加第五屆全國深度報道研討會，主辦方中國青年報和華中師范大學很客氣，安排我做演講嘉賓。會前讓報題目，我腦子慢沒想好，主辦方印材料等不及就給我命了個題，叫“深度報道的深度轉型”，還挺好聽的。

這次研討會的主題是“紙媒困境下的深度報道”。我注意到，困境、轉型、深度救贖、突圍、突破這樣的字眼，在其他演講嘉賓的題目中反復出現，好不容易《都市快報》姜總有一個“我們的怕與愛”這樣溫暖的題目，結果怕還是在愛前面。

悲觀失望的氛圍籠罩這個會場，但我今天不想講這些，因為我不認為紙媒有困境，也不認為深度報道需要轉型，更不認為需要深度轉型。各位領導是不是后悔請我了？丫誰啊，來砸場子的吧？

領導淡定，我的的確確是來捧場子的，來報告紙媒和深度報道的好消息的。下面我從三個方面談談看法：第一，關于紙媒；第二，關于深度報道；第三，關于我所在的傳媒機構對新媒體的認識。

一、 紙媒沒有困境

當我們談論“紙媒困境”的時候，有沒有再往深一層想想，是全部紙媒都困境了嗎？雜志和報紙都一起困境了嗎？紙媒里面有沒有不困境的？如果紙媒困境成立的話，新媒體、自媒體就不困境了嗎？

事實上，新媒體、自媒體的困境到來得更快。門戶網站已經淪為傳統媒體了，博客死了，微博熱鬧了兩年消停了，微信朋友圈很多朋友也有點厭倦了，移動新聞客戶端的同質化越來越嚴重。

還有琳瑯滿目的各種自媒體，一般都在熱鬧兩三個月之后迅速進入瓶頸期，用戶增長緩慢甚至在下降，因為很多人取消關注，而且從后臺數據看，打開率越來越低。

世界就是這么殘酷，一個新媒體在迅速干掉別的媒體之后，又被更新的媒體迅速干掉。用戶太喜新厭舊，太水性楊花，經常在養成一個新的習慣的同時立即拋棄一個老的習慣，這對新媒體創業者是個天大的麻煩。

新媒體們常說傳統媒體依靠廣告、依靠發行的商業模式過時了，但新媒體還沒來得及摸索出新的模式就不見了，破壞性創新的紅利他們自己也沒撈著。

宣揚新媒體、自媒體新聞的人容易犯兩個錯誤：一是高估了個體或者小團隊的報道能力；二是低估了長久保持人們參與感的挑戰。而這兩樣，恰恰是傳統媒體獨具的優勢。

傳統媒體依靠公司化的運作，依靠多人分工協作，能夠定期并且長年提供豐富而專業的新聞。紙不紙的，印不印刷，并不是紙媒的本質特征。我猜想，“傳統媒體”這個老氣橫秋的詞匯，肯定是新媒體人給我們起的，為什么不叫我們“正統媒體”呢？為什么不叫我們“嚴肅媒體”、“主流媒體”呢？與新媒體相比紙媒境況不賴，如果都困境的話，誰比誰慘還說不準。

說回紙媒內部，報紙和雜志這兩個類別又有不同的境遇。美國有一個十年間的廣告額數據，2004年全美國的雜志廣告額只有報紙廣告額的一半，但雜志廣告額逐年遞增，報紙廣告額卻在逐年遞減，到2011年的時候發生了歷史性的逆轉，全美雜志廣告額首次超越了報紙廣告額，這種態勢一直保持到2013年。美國雜志業甚至稱他們現在正進入幾個世紀以來的第二個雜志黃金期。

就我個人的經歷來說，我最近在美國、法國、巴西買過不少當地的知名雜志，它們的廣告好到幾乎三分之一全是廣告頁，日子過得那叫一個滋潤！

我沒看到中國有這樣的統計數據，因為要在中國找到這樣的真實數據非常難，但直觀感覺趨勢也差不多。比如我聽說今年上半年三聯生活周刊、新周刊的廣告營收不減反增，而報紙界會不斷傳來下滑甚至急速下滑的消息。看來在紙媒內部，雜志不像報紙那樣遇到明顯的困境。

到底是什么原因導致發生這樣的逆轉？這兩個紙媒內部行當相比，報紙應該遠遠雄厚于雜志才對。可能現在人們習慣了便攜式設備，報紙比較龐大，不便于攜帶，看完要洗手，手感、視覺愉悅感沒有雜志好。報紙特別是日報往往文章短小，但是這個在以前的優勢反而最容易被新媒體的碎片化替代，時效上又拼不過新媒體，新媒體以秒為單位。最慘的就是文章事件，人家夫妻倆半夜一點鐘發微博，報紙第二天印出來還是老新聞。

紙媒內部，還有第二個側面，也是更重要的側面，就是好的紙媒與差的紙媒兩重天。

去年以來，中國紙媒關門倒閉的壞消息一個接一個，兔死狐悲，我們這個行業的人開始真真切切看到狼來了。但細心甄別你會發現，關門的這些報紙和雜志沒有一個是一線品牌，可能二線、三線品牌都算不上。

從本質上看，我認為當前中國媒行業正在經歷一個淘汰落后產能的歷史進程。產能過剩這個詞，我們經常用在鋼鐵行業、化工、造紙、水泥行業，但是用在傳媒行業可能也非常恰當，或者是更恰當。媒體天然具有意識形態屬性，所以在中國受的管控也是最最嚴格的。在中國所有的經濟行業里面，管控最嚴或者是最不市場經濟的就是媒體行業。

這樣的行業將會導致最嚴重的產能過剩。中國有雜志9000多種，報紙1900多種，電視就更不用說了，各個縣都有電視臺，美國好像只有三家電視臺。中國媒體行業低水平重復生產，倒掉十分之九估計都還嫌多。

就在上個月，北京有一家叫“競報”的報紙停刊，行內人很哀怨，我評了句，《競報》停刊跟一家小鋼廠停產沒區別，不停刊反倒耽誤員工的前程。一個北京城有七八家城市報，你讓紐約、東京怎么想？還得停幾家。上海的《新聞晚報》停刊也是這個道理。

如果我來總結去年的中國媒體業，我覺得最大的一個變化是紙媒刊號不值錢了，很多人沒有意識到這點。以前做媒體管理和媒體的行政領導都把刊號當寶貝，現在沒人要了，投資人覺得這個行業是燙手山芋，鬼都不敢進來。這是去年以來中國媒體業發生的非常顯著的、標桿意義的變化。

但是我覺得這些紙媒倒掉有倒掉的好處。它們倒之前，無論辦得再不如意，它們的業務員也會去拉廣告，他們也會去賣雜志和報紙，客觀上會分流一部門廣告資源和訂戶資源。而一倒，他們原來占據的那部分資源就會流向活下來的媒體，即便總的廣告和訂閱費用不變甚至減少，活下來的媒體也會分到比以前更多的肉。倒掉的紙媒，化作春泥更護花。

但關鍵是你所在的媒體要能在這場淘汰落后產能的搏殺中活下來，你要成為花，而不要成為泥。負責任地說，就我目力所及，凡是廣告、發行下滑最厲害的媒體，都是內容最難看的媒體。這是一個極其正相關的關系。盡管不能反過來說內容最好看的媒體營收一定上漲得最厲害，這里面有一個滯后期的問題，也和廣告、發行同事的努力有關。

我所在的博雅天下傳播機構目前運營著三本雜志：《博客天下》、《財經天下》和《人物》。這兩年多來，我們玩了命地提升內容品質，網羅天下英才。同行不都在說紙媒必死嗎？那我們就逆勢上揚給你們看看。

天道酬勤，我們這兩三年的努力獲得了一定的認可。有一個評選我非常看重，就是《新周刊》每年的“年度新銳榜”評選，里面有一個評選項目叫“年度雜志”，前年《人物》和《財經天下》入選了年度雜志，每年只有五個，從五個里面挑一個當選，最后《人物》當選了年度雜志。去年《博客天下》又入選了年度新銳榜的年度雜志。我們博雅天下三本刊連續兩年全部輪一遍，這樣的事件估計也是絕無僅有。內容做好之后，廣告營收方面同樣有正向反饋，翻番兒地漲，當然我們的基數不高。

我以自己的切身體會，建議在座的紙媒同行萬萬不可自怨自艾，更不該自輕自賤。新媒體目前正在抱團黑我們，我們就別上桿子自黑了。況且我一直認為，籠統地談紙媒困境沒有太大意義，在可預見的將來，紙媒的商業模式無論再怎么傳統，仍然是可以持續的。

優質內容依然是大眾渴求的，嚴肅的新聞媒體也是一個健全社會所不可或缺的。廣告客戶依然需要依托紙媒的權威感和公信力投放品牌廣告，增加它的曝光度美譽度。內容這東西終歸會值錢，雖然今天我們處在一個動蕩年代，但一旦新的商業模式形成了，坐擁優質內容的媒體就會翻身。這世界上能保值和增值的產業并不太多，科技業其實是貶值最快的產業，文化業保值能力非常強。

所以，一個大概的判斷是，能夠創造好內容的機構雖然會有價值波動，但長期來講是很值錢的。就算現在有困境，也是受經濟大環境影響，全球不景氣，中國經濟放緩或者在下行，車子限購，房子限購，自然汽車廣告、房地產廣告就少了，抗一抗會過去的。話說回來，要是比慘的話，比我們紙媒難的不知道有多少行業。我們不用矯情，等到你所在的報紙熬到“一城一報”，這個城市只剩下你們一家報紙，你的雜志穩居行業前兩名、前三名，放心，好日子等著你呢。我剛才在集體合影時跟西安《華商報》的同行聊天，去年全國紙媒這么慘，但華商報去年的營收創了歷史新高，達到8.1個億，華商報給我們樹立了一個非常好的標桿，也讓我們更堅定了做好內容做好紙媒的信心。

二、深度報道不需要轉型

深度報道需要轉型嗎？我覺得不需要。我們很多媒體、很多編輯記者壓根兒就沒學會做深度報道，你還沒學會呢就轉，不是轉到坑里去了？你以為寫得長的報道就是深度報道？寫得深的報道才是。我們很多人跟一個采訪對象聊一個小時，就敢洋洋灑灑幾千上萬字，一個訪民在你面前撲通一跪你就敢稱自己寫出來的是調查報道。

目前整個中國的深度報道發育雖然佳作不斷，但整體狀況還是非常不如人意。現在是真正應該回到原教旨主義深度報道的時代。我在比較我們自己的深度報道和國外的深度報道的時候，會經常沮喪地發現差距實在太大了。這種差距也讓我非常困惑，你說我們發明不了冰箱，發明不了電腦，發明不了互聯網，這些我都認了，但同樣是母語寫作，為什么我們就寫不過人家呢？

還有一個例子就是攝影行業。攝影行業更極端了，相機都是一樣的，美國人的相機也是日本和德國產的，大家用的同樣的相機，都按一下快門，拍出來的片子天壤之別。這個讓我非常絕望。我們真的是要放下我們驕傲的姿態和心態，真正回到原教旨主義的新聞專業上來，因為新聞總體上來講也是舶來品。

我理解的真正的深度報道應該是這樣的，一是問題足夠重要。前段時間有家媒體花了很多精力監督一個大學生村官，好像還起了不小的沖突，我不覺得這樣的報道有多大意義，除非是把全國的大學生村官作為一個整體來研究，你認為這個大學生村官制度對不對，或者荒誕不荒誕，或者是它有什么好處？你能做出這樣的調查報道那才算牛。財新去年做了谷俊山的報道，這是問題非常重要的報道，做出來的反響非常大，也讓我非常敬重。

二是選題要有想象力。我們經常做的深度報道是模式化的，套路化的，一個礦難再來一個礦難，我不知道這樣的選題有什么再往深操作的意義，我絕對不是冷血，只是從新聞業務上講，可以用其他的形式報道。《財經天下》去年做了一個報道——中國基督徒商人，這是被我們忽視的群體，做出來后有非常好的反響。《彭博商業周刊中文版》去年有一篇封面報道也讓我非常驚訝，寫了圣經工廠，南京的一家印刷廠生產的圣經幾乎供全世界人使用，這是一直被我們所看不見的一門產業。這樣的報道你就會覺得不斷有新東西提供給大家。

我昨天在微信上看到一個消息，真的佩服美國人選題方面的想象力。經常拍清涼女模特的美國《體育畫報》，不想再按尋常路數拍，就邀請一個豐滿的超模，專門弄架飛機飛到3萬英尺高空，拍胸部在零重力狀態下的形態，畫面非常美，不露點。同樣是拍風月，人家就能有這樣的想象力。這種思維方式同樣可以用在我們深度報道上。

三是結論有顛覆性。去年我非常推崇的一篇報道是《南方周末》做的唐慧案，此前唐慧一直被認為是一個英雄母親，為了自己女兒的不幸反復上訪，跟官方抗爭，跟司法不公抗爭，但南周調查發現不是這回事，唐慧胡攪蠻纏，提出各種非法要求，她女兒被強迫賣淫，她要求七個人都要判死刑，這樣的過分要求在任何國家都不會被允許，她曾經占領法庭庭長的辦公室，長達20天在里面吃住，不達到自己滿意的判決就不罷休。這樣的母親已經不再是英雄母親，甚至在一定意義上是破壞法制的負面樣板，而且當地為什么向她妥協，反映出什么樣的法制現實？這樣的報道非常有顛覆性，讓人能夠重新認識一個公眾事件。

四是要展示復雜性。復雜性就是不再只跟一個采訪對象聊一個小時就寫，跟兩三個人聊聊就敢寫。我們《人物》雜志去年有一篇報道叫“北京零點后”，記者一共采訪了110個消息源。又比如《人物》雜志報道雷軍，盡管此前報道雷軍的媒體很多，但我們記者在多次采訪雷軍的同時，還從外圍采訪了周鴻祎、張朝陽、陳年等等一二十個熟悉雷軍的名人，這些人的量級都是可以拿來做封面報道的，但在雷軍報道里面只充當配角，來打醬油。再比如《博客天下》近期做的《王健林的政商叢林》、《張小龍的微信帝國》、《剪刀手李克強》，我們經常為了一個報道反復做幾十次采訪，這樣操作下來才能最大程度去展示一個問題的多面性和復雜性。

五是要建立與時代的關聯，要在坐標系里表達，而不是孤立的一個人、一件事。

六是要有好故事，不要搞材料堆砌。

七是要有靠譜的價值觀。比如不要總是饒有興致地揭露哪個發廊有賣淫，這事不值得你深度報道。

所有以上提到的深度報道的特性，哪一條受互聯網沖擊了？沒有一條。但是我們往往會借口紙媒困境了，深度報道就皮之不存毛將焉附了，這是一種似是而非的說法，是把財務問題跟業務問題混為一談，甚至借口財務問題給自己的無所作為、不思進取找借口。

據說去年整個中國深度報道的表現跟往年相比不盡如人意，我不知道會不會成為趨勢，可能會有大小年的問題。但如果中國媒體的深度報道不景氣，或者說有一點點困境的話，歸根到底是從業者不認真、不職業。我在媒體業非常真切地感受到一種心浮氣躁，人人都在做著扎克伯格一夜暴富的夢，都想成為風口上的豬，不僅是媒體業，全中國都像一片傳銷的海洋，每條街道都是硅谷，每個人都想掙大錢納斯達克上市，不再安心兢兢業業做某一件事。

我當然也非常羨慕扎克伯格，但是我們從事的行業掙大錢的可能性不大，這個行業在能掙錢能養家糊口的同時，還肩負著一個有媒體以來就有的特殊使命，就是公共服務的使命。想掙大錢別進這行，就跟習總說想掙錢別當官一樣，但是目前這個形勢也確實影響到我們，影響到深度報道的品質。你會發現現在找人好像越來越難了，看到一個好的媒體人跟他聊聊，他說我不想再做媒體了，要跟幾個朋友一起互聯網創業。

這兩年媒體的優秀人才流失得非常厲害，都去哪兒了？一個是互聯網創業，一個是去新媒體，當然新媒體也待不久，然后售予BAT了，跑到百度、阿里、騰訊去了。我有時候甚至痛心中國是不是要再一次經歷新聞業的人才斷層危機。我覺得從49年一直到80年代，中國新聞人是有一次斷層的。為什么像南方周末這樣的媒體從業者非常年輕呢，而不像紐約時報、時代等很多花白胡子的人在干活呢，因為新中國黨報黨刊培養出來的一批新聞人，他們的手藝做不了市場化媒體了。

那么，會不會這種斷層在互聯網浪潮沖擊之下再次出現？我感覺可能性不是特別大，真有人才危機的話，更多也是在媒體管理人才上出現匱乏，一線的編輯記者會有源源不斷的新生力量補充進來。我們博雅天下的三本雜志都是這樣，很多讓人驚艷的報道是剛剛入行一兩年，甚至直接就是實習生做的。

新聞行業門檻并不是很高，只要你有想法，有追求，這個行業肯定不會埋沒你，我甚至認為市場化媒體是中國最公正的一個行業，你所有的努力都白紙黑字擺著，沒有任何人侵占你的勞動成果，而管理者要想把媒體做好必須重用這些有才華的人，這個行業絕對不會問你爹是誰，全靠你個人奮斗。眼下的這個斷層危機，可以等這些年輕人成長起來后補上。

三、博雅天下對新媒體的態度

我們博雅天下還不是財大氣粗的公司，我們的原則是財務上可承受，要步步為營，我們不敢一味地鋪攤子，上項目，如果做不好是對投資人的不負責任。人民搜索投了20個億渣都不剩，心疼啊。上海方面有錢，準備投5到10個億做新媒體，我們觀察。看不準的事情，先讓大佬們去試，試準了我們再上。默多克的IPAD日報項目，投了兩個多億美金，做了一年就關掉了，反而他的傳統媒體活得很好，是利潤的最大進項。

目前我們做了一個“咋整”的新媒體，當初做的時候就規定邊做內容邊運營，做了幾個月，“咋整”就實現了盈利，現在利潤還在增長。《人物》雜志做視頻，在中國傳統媒體里面算非常早的，現在也盈利了，很多優質廣告客戶來投放，《博客天下》、《財經天下》的視頻產品也在啟動。我們在發行方面更注重利用互聯網方式，只要有得賺我們就愿意多發，但絕不搞虧本買賣。

我們所有的新媒體項目都會一個一個成立公司，會引進風投，而且我們還將實現高管和員工在新媒體公司持股，用完全現代的、適合這個行業發展的模式來運作。我在堅守紙媒的時候也怕萬一真的判斷錯了呢，所以我們要留一條生路，也要發展一條新媒體的路，但是新媒體不能反過來拖死了紙媒體。

總之，在所謂的紙媒困境喧囂聲中要鎮靜，不慌張，而且更要專注地去做好我們的事。博雅天下的氣質是希望以名門正派的方式去做媒體，不搞奇技淫巧，不去舍本逐末。保持冷靜，相信我們，我們會以一種令人敬畏的方式循序漸進。