如果能站在未來的某一時(shí)間點(diǎn)回望，今天的出版業(yè)或許堪稱“濃云密布”。其中一朵就是“云出版”。

　　何謂“云出版”？

　　“云出版”脫胎于“云計(jì)算”。早在10年前，谷歌和亞馬遜網(wǎng)上書店等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商就曾嘗試過提供“云計(jì)算”服務(wù)，谷歌有龐大的“數(shù)字圖書館”計(jì)劃，恨不能網(wǎng)羅天下圖書，將其數(shù)字化之后存儲在谷歌數(shù)據(jù)中心，這樣任何一位讀者都可以7×24小時(shí)全天候隨時(shí)隨地免費(fèi)獲得這些圖書內(nèi)容和信息；亞馬遜以網(wǎng)上書店起家，2006年開始提供一項(xiàng)叫做AWS(Amazon Web Services,亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的“云計(jì)算”業(yè)務(wù)，它能為任何一個(gè)中小型客戶提供從服務(wù)器托管、存儲、數(shù)據(jù)分析甚至包括在亞馬遜網(wǎng)站上推薦圖書廣告等所有的解決方案，這種“一價(jià)全包、輕松搞定”的服務(wù)，還可以量身定做，因此深受中小型企業(yè)歡迎。

　　有人形象地將“云計(jì)算”比喻成類似居民使用自來水一樣的方便服務(wù)，你想喝水，擰開水龍頭；一家中小企業(yè)想獲得像大公司那樣的計(jì)算能力，同樣可以找到谷歌、亞馬遜這樣的大公司，后者提供“即插即用”式的服務(wù)?！霸瞥霭妗蓖瑯尤绱耍且环N借助于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)工具，隨時(shí)隨地可用各種終端工具為讀者提供個(gè)性化的、精準(zhǔn)知識內(nèi)容的數(shù)字出版方式。如果你想讀一本小說，掏出手機(jī)、Kindle閱讀器、iPad，或者用PC登陸任何一家能夠提供“云閱讀”服務(wù)的網(wǎng)站就可以了，從免費(fèi)到收費(fèi)，從《蘇軾全集》到最新的上榜電子書，從嚴(yán)肅的學(xué)院派作品到一位新網(wǎng)友剛剛寫就的玄幻穿越小說，應(yīng)有盡有。

　　和“云計(jì)算”一樣，“云出版”也包括了重要的“云-管-端”三個(gè)重要的環(huán)節(jié)和流程。這里的“云”是指已經(jīng)被數(shù)字化、存儲在數(shù)據(jù)中心的圖書內(nèi)容和信息，“管”是通信運(yùn)營商和谷歌這樣的服務(wù)提供商提供的以IT和互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的內(nèi)容傳輸和分發(fā)渠道，“端”則是大大小小的從PC、Kindle閱讀器、iPad和手機(jī)的各種各樣的接收、儲存和展示內(nèi)容信息的閱讀終端。就像一句經(jīng)典的廣告詞里“人頭馬一開，好事自然來”揭示的魔術(shù)般運(yùn)作一般，“云出版”的口號就是“只要連上網(wǎng)，好書看不完”。

　　“云出版”：被重構(gòu)的流程

　　前幾日在網(wǎng)上瀏覽時(shí)，我注意到一本電子書，最近一直雄踞豆瓣閱讀、網(wǎng)易云閱讀等幾家圖書電子版的榜首。作者曾經(jīng)混跡IT，看上去一副“遍覽無邊風(fēng)月”的模樣，書卻是一部可以拿來作為社會學(xué)讀本的跨界之作。該書2008年出版發(fā)行以來一直波瀾不驚，可是在豆瓣這樣的社交網(wǎng)站上居然迎來了“第二春”。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)獨(dú)特景觀，更令人感概的是這本書在網(wǎng)上、網(wǎng)下的不同遭遇。據(jù)作者介紹，這本書2003年寫完后，他先后找到8家出版機(jī)構(gòu)，但都以“太黃”、“文筆太差”、“看不懂”、“大男子主義”等各種理由拒絕出版，直至2008年在刪除了宗教和法律兩章后才得以付印。有評論感慨，如果電子書市場早兩年起來的話，作者就不用再受出版商這么多“鳥氣”了。

　　一本書紙質(zhì)版和電子版的不同命運(yùn)，恰恰揭示了“云出版”的創(chuàng)新之處，那就是包括“云出版”等各種各樣的數(shù)字出版挾IT技術(shù)對于出版流程的顛覆性重構(gòu)。傳統(tǒng)出版就像文化產(chǎn)業(yè)中的“重工業(yè)”，一本書的出版流程涉及到作者、編輯、負(fù)責(zé)內(nèi)容審查的政府部門、印刷廠、發(fā)行渠道、讀者等一個(gè)長長的產(chǎn)業(yè)鏈條，而像這本書一開始如果只是以“云出版”方式面世，作者、網(wǎng)站、讀者僅僅這三方就能構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，更不用提什么更加復(fù)雜和耗費(fèi)巨大的紙張、印刷和發(fā)行成本了。

　　工業(yè)人民俗VS個(gè)性化定制

　　更短的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)品生命周期還只是“云出版”這種“輕生意”的優(yōu)勢之一，兩者之間更大的分歧在于，傳統(tǒng)出版和“云出版”對應(yīng)著兩個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)業(yè)邏輯。上世紀(jì)五六十年代，電子時(shí)代的媒介布道者麥克盧漢寫了兩本書《古登堡星漢燦爛》和《機(jī)器新娘》，向一個(gè)即將過去的傳統(tǒng)出版時(shí)代致意和告別，在他看來，無論是古登堡印刷術(shù)還是像現(xiàn)代的報(bào)紙出版，都是代表著“工業(yè)人民俗”的象征性媒介，它都是以大規(guī)模的、完全同質(zhì)化的印制方式為主要特征，這正是法蘭克福學(xué)者們痛心疾首的“大眾文化”流弊，就像海德堡印刷機(jī)上滾動(dòng)的每一份面目完全雷同的印刷品一樣，現(xiàn)代出版業(yè)涵養(yǎng)出來的似乎也是一大批機(jī)械的、單向度的、擁有同質(zhì)思維的工業(yè)人。

　　當(dāng)演員陳坤的微信公眾號擁有上百萬的粉絲時(shí)，傳統(tǒng)的出版概念開始坍塌,個(gè)性化的定制閱讀大行其道。陳坤微信賬號的付費(fèi)會員價(jià)格分為若干檔次，從每月18元、季卡50元、半年卡100元到年卡168元都有，不同的價(jià)格區(qū)間也標(biāo)示了粉絲和偶像之間不同的互動(dòng)界限。有人初算了一筆賬，其來自微信注冊會員的收入就高達(dá)千萬，和他從事演藝職業(yè)的年收入相當(dāng)。

　　沒有腰封可以是一本書嗎？陳坤微信公眾號上的每天明星私生活動(dòng)態(tài)算不算一種出版物？一位玩家向他喜歡的一位網(wǎng)絡(luò)作者打賞100萬元，這是“干預(yù)創(chuàng)作”，還是算“共同創(chuàng)作”？2013年網(wǎng)絡(luò)作者“唐家三少”以2650萬元的版稅收入摘得作家富豪榜桂冠，網(wǎng)絡(luò)作者和作協(xié)作家們的收入模式為何出現(xiàn)如此大的差異？“云出版”的隱秘的虛擬世界里同樣離不開“0”和“1”這樣的信息比特，然而，在比特四處伸展蔓延開來的虛擬空間里，出版形態(tài)展現(xiàn)出更多種類型的空間維度和衍生可能性：作者和讀者這兩個(gè)原先涇渭分明的群體開始匯流；嚴(yán)肅作家“精致寫作”和普通網(wǎng)友“誠實(shí)寫作”的邊界變得模糊；本雅明預(yù)言的原作“光韻”消失和讀者參與創(chuàng)作兩種情形此消彼長。

　　在傳統(tǒng)出版的規(guī)?；≈坪捅忍亟?jīng)濟(jì)的個(gè)性化定制之間，大眾和分眾就像兩條河流，各奔東西，漸行漸遠(yuǎn)。

　　當(dāng)版權(quán)模式遭遇眾籌

　　英國文化學(xué)者雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）曾經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)的歷史變遷分為三個(gè)階段：中世紀(jì)到19世紀(jì)之前的貴族資助形式（如沙龍藝術(shù)家），到19世紀(jì)大規(guī)模工業(yè)化之后到20世紀(jì)初的專業(yè)市場（如出版商），然后是20世紀(jì)以來更具集團(tuán)規(guī)模的專業(yè)公司（如默多克的媒體帝國）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和出版業(yè)的融合，一種“小而美”的新型出版形式開始出現(xiàn)，這就是歐美新興的“眾籌出版”。

　　如果說版權(quán)制度構(gòu)成了西方文化工業(yè)的基石，這種說法一點(diǎn)都不為過，然而在中國，這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)呈現(xiàn)出完全不同的傳統(tǒng)和軌跡。自夏商之后，中國社會不復(fù)有貴族傳統(tǒng)，文人缺乏西方社會中貴族的資助，大多奉行“學(xué)而優(yōu)則仕”，以一篇文章而爆得大名，是封官進(jìn)爵的進(jìn)階之道，科舉制度以文取仕更是強(qiáng)化了文章經(jīng)世致用的社會功能而非經(jīng)濟(jì)屬性，曹丕稱譽(yù)的文章為“經(jīng)國之大業(yè)、不朽之盛事”是最重要的傳統(tǒng)源流，以版權(quán)制度為核心的近代出版一直要等到晚清覆亡時(shí)期才和科學(xué)技術(shù)被一同引入，而那一時(shí)代的社會救亡和啟蒙意識同樣強(qiáng)化了中國近代出版的社會功用，其經(jīng)濟(jì)屬性一面長久以來被遮蔽而不彰。

　　有趣的是，當(dāng)下國內(nèi)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化恰恰趕上IT技術(shù)持續(xù)的一波又一波的創(chuàng)新潮流。

　　從關(guān)注”信息和信息連接”的Web 1.0門戶時(shí)代，到關(guān)注“人和人之間的連接”的Web 2.0社交媒體革命，眾籌出版就是第二波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中出現(xiàn)的新型出版形態(tài)。這里的眾籌是此創(chuàng)新科技項(xiàng)目的發(fā)起人通過某個(gè)眾籌平臺向互聯(lián)網(wǎng)用戶推介自己的項(xiàng)目或者產(chǎn)品、直接募集初始資金的做法，在這一過程中，捐助者可以自由選擇出資金額，并依據(jù)出資額分享經(jīng)濟(jì)、社會和文化等各方面的收益。通過眾籌方式，創(chuàng)業(yè)者和出資人可以共享公眾的集體智慧和集體財(cái)富。在這里，眾籌充當(dāng)了一個(gè)類似云出版的平臺，通過這一個(gè)平臺，創(chuàng)意項(xiàng)目得以社會化實(shí)現(xiàn)，而讀者和作者在項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)過程中被緊緊結(jié)合為一個(gè)隨時(shí)隨地可以發(fā)起互動(dòng)的社群。

　　2005年，一位美國加州的旅行愛好者Allan Karl 花了3年時(shí)間騎摩托車環(huán)游世界，走遍五大洲行程5萬英里，他同時(shí)通過World Rider blog 實(shí)現(xiàn)發(fā)布他的沿路見聞、游記動(dòng)態(tài)和思想與粉絲互動(dòng)。后來，決定他通過美國最知名的眾籌網(wǎng)站Kickstarter向粉絲直接籌資出版圖書，最終從435名支持者那里總共募集到4萬美元。2013年年底，一本名為《伙計(jì)們：3年，5大洲，1輛摩托；文化、美食和風(fēng)土人情》的全彩精裝印刷圖書面世。

　　眾籌出版將作者和讀者緊密連接成一個(gè)隨時(shí)隨地互動(dòng)的社群，云平臺通過聚攏擁有相同旨趣的人群，從而提升了圖書選題決策的科學(xué)性，也拓展了出版社的商業(yè)模式。版權(quán)模式基于大工業(yè)時(shí)代的規(guī)模復(fù)制模式，而眾籌這樣的新興出版模式則是信息技術(shù)年代的個(gè)性化定制模式。在英國，幾位作家創(chuàng)辦的Unbound（散裝書）利用眾籌支付的方式，將傳統(tǒng)的內(nèi)容把關(guān)人和粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)合，這樣的一種“讀者前置”重塑了出版流程，讀者的提前投票、付費(fèi)預(yù)定和參與，大大降低了傳統(tǒng)出版方式帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。

　　專業(yè)化“圍墻”與自由人聯(lián)合

　　自有可記錄工具的社會開始，出版業(yè)一直承載著人類心智進(jìn)步和文明薪火相傳的重要角色。德魯克曾經(jīng)指出，1455年在古登堡完善了印刷機(jī)和活字印刷之后的50年，當(dāng)時(shí)的歐洲市場上一共出版了大約7000種書籍，35000種版本，其中至少 6700種是傳統(tǒng)書目。古登堡印刷術(shù)取代了僧侶們的專業(yè)手抄書工藝之后，信息傳播更加方便，后來出現(xiàn)的路德教的德文圣經(jīng)更是因?yàn)槲锩纼r(jià)廉銷售一空，開啟了遍及歐洲大陸的新教運(yùn)動(dòng)，當(dāng)時(shí)的印刷革命不僅觸發(fā)了歐洲長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的宗教改革、宗教動(dòng)亂和宗教戰(zhàn)爭，更是極大改變了社會經(jīng)濟(jì)面貌和人們的心智。

　　在中國古代社會發(fā)生的同一幕場景，則是比歐洲提前了將近400年。1050年前后活字印刷技術(shù)的發(fā)明，為宋朝文化的空前繁榮提供了物質(zhì)技術(shù)準(zhǔn)備。從作為專業(yè)抄書人的僧侶、印刷技術(shù)的發(fā)明者到出版人，出版行業(yè)一直以專業(yè)化的壁壘而備受膜拜，出版物更是社會少數(shù)人——讀書人經(jīng)世濟(jì)民、兼善天下的進(jìn)階工具，而隨著信息傳播工具的進(jìn)步和改善，整個(gè)人類社會的面貌也因?yàn)橹R傳播的方便性、低成本而變得扁平化和世俗化。

　　如同千年前的印刷技術(shù)革命一樣，互聯(lián)網(wǎng)正在推倒包括出版業(yè)在內(nèi)的一切專業(yè)化的“花園圍墻”，“作者就是讀者、讀者就是作者”、作者和讀者變得越來越一體化，在云出版模式下，出版流程被重新塑造，變得更短、更直接、更加精準(zhǔn)和個(gè)性化，有人稱之為“自由人的自由聯(lián)合”。博客、微博、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、眾籌出版、網(wǎng)絡(luò)公開課、云出版……各種和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有關(guān)的新出版形式競相出現(xiàn)，任何一個(gè)普通人也能通過鍵盤、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)和話筒發(fā)聲，“我手寫我口”，開啟一個(gè)全民寫作、眾聲喧嘩的所謂“自媒體”時(shí)代，“云、管、端”構(gòu)成的信息之流不再受時(shí)間、空間和出版形式的種種限制而日夜奔涌，信息和知識正沿著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)四處伸展的節(jié)點(diǎn)流布和滿溢開來，從某種意義上而言，云出版使傳統(tǒng)出版業(yè)再一次站在了技術(shù)革新的風(fēng)口，出版人正在親身經(jīng)歷一場“千年未有之大變局”的風(fēng)暴眼中：我們不知道未來是什么，但每個(gè)行業(yè)中人都有一種預(yù)感，即便身在此山中而不識真面目，你也能感受到這一行業(yè)變革前夜的獵獵疾風(fēng)。

　　出版業(yè)的上空，濃云密布。山雨欲來，墨色壓窗。

　　作者簡介：陽光，原名馬向陽；學(xué)者，長期致力于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的記錄、觀察與研究，研究領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)社會和數(shù)字城市等。