微營銷對于出版業(yè)早已不是新鮮的話題，開微店對于出版業(yè)而言，更像是螺螄殼里做道場，在微店這看似有限的空間里，卻有可能為傳統(tǒng)出版業(yè)注入新的活力，成為出版社塑造品牌、培育讀者甚至圖書銷售的一個(gè)時(shí)代。盡管微信上各種公眾號和朋友圈推送，已成為不少商家爭相逐利之地。但對于圖書營銷而言，能夠把微店經(jīng)營得有聲有色的傳統(tǒng)出版社還是屈指可數(shù)的。
　　微店賣書，賣的是什么？
　　特色定制產(chǎn)品。在微店封閉的狹小空間里，只有精選一些獨(dú)具出版社特色的“小而美”的優(yōu)質(zhì)圖書和產(chǎn)品，才能真正吸引讀者，流水化的圖書銷售很難吸引讀者關(guān)注。我們觀察到，像讀庫這種頗受讀者青睞的微店，在售圖書品種也不過百種。顯然，微店并不應(yīng)像常規(guī)電商的網(wǎng)上書店那樣，以圖書經(jīng)營的品種取勝，而應(yīng)以出版社的特色精品和定制產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)。
　　美好的用戶體驗(yàn)之地。出版社可以把微店打造成一個(gè)小型文化集散地，成為出版品牌文化的讀者體驗(yàn)場所，塑造自身的品牌文化，培植自己的粉絲讀者。讀者通過微信平臺，可以直接跟出版方互動(dòng)，影響圖書的編輯、印刷、發(fā)行體系，甚至購買到量身定制的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。與傳統(tǒng)售書方式不同，在微店上賣書更多是靠微信朋友圈相傳，其巨大的推動(dòng)力量有時(shí)也很讓出版人震驚。微信圈子傳播也符合現(xiàn)代出版對受眾的服務(wù)越來越細(xì)分化的要求，同時(shí)也具備了某種引導(dǎo)的可能。
　　一個(gè)多元化的服務(wù)平臺。總而言之，開微店賣書其實(shí)更多的是出版社為讀者提供了一個(gè)多元化的服務(wù)平臺，圖書銷售僅僅是其中的一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，它更準(zhǔn)確的概括應(yīng)該是：一個(gè)出版品牌擁有了較強(qiáng)的內(nèi)容策劃、產(chǎn)品營銷和社交媒體運(yùn)營的服務(wù)能力后，足以成就一個(gè)營銷的閉環(huán)——從流量牽引，到流量分配；從創(chuàng)造新奇，到分享新奇；從包裝產(chǎn)品，到銷售產(chǎn)品；從被動(dòng)調(diào)整，到主動(dòng)服務(wù)。
　　微店賣書，優(yōu)勢是什么？
　　“自己的地盤自己做主?！庇捎谖⒌晔且晕⑿殴灿嗛嗁~號為基礎(chǔ)，出版機(jī)構(gòu)可以通過公共訂閱號對所推送內(nèi)容的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量依據(jù)后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)掌握消費(fèi)者的喜好，對消費(fèi)者的喜好進(jìn)行分析后可做一些精確營銷，與單純的打折促銷、包郵、贈送禮品等方式相比，更具有特色和針對性。
　　其強(qiáng)大的社交屬性可以為我們所利用。微店依托微信社交平臺，微店使所有的品牌完成一個(gè)自媒體、自運(yùn)營、自營銷的工序，具有強(qiáng)大的社交屬性。靜態(tài)服務(wù)已經(jīng)不能滿足讀者的需求，出版社微信公眾號開始嘗試將讀者引入圖書出版、編輯環(huán)節(jié)。讀者不但可以與出版方、作者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)，還能夠直接參與到圖書的出版、編輯、制作等環(huán)節(jié)。讀者甚至可以和編輯討論如何編輯改進(jìn)該書，使讀者從文化產(chǎn)品的接受者變?yōu)榱藚⑴c者。由于圖書在出版的過程中，粉絲全程參與互動(dòng)，必定使粉絲對此書產(chǎn)生親切感，便于圖書在微店內(nèi)銷售。
　　市場細(xì)分化和營銷細(xì)分化更精準(zhǔn)。微店售書的同時(shí)，也使得出版社更加注重圖書內(nèi)容的運(yùn)營推送，其推廣方式也更具特色。微店賣書看似簡單，其實(shí)對市場細(xì)分化和營銷細(xì)分化的要求更加嚴(yán)格。作為對受眾讀者的直接引導(dǎo)，每推送一本圖書都是針對這個(gè)讀者受眾群體來推送，而不是像傳統(tǒng)營銷模式一樣，大同小異，在微信推送營銷里如果不能細(xì)分，會導(dǎo)致差異群體的反感和反彈，反而不利于銷售，這對出版社的營銷工作也是一個(gè)更高的要求和考驗(yàn)。
　　讓精品營銷和構(gòu)建專屬渠道成為可能。相較于其他網(wǎng)絡(luò)售書平臺，微店不再走高大全產(chǎn)品路線，而是精選商品，私人定制——一定時(shí)期推出一個(gè)主題及相關(guān)圖書。同時(shí)把圖書產(chǎn)品頁和內(nèi)容頁更加“精致化”，滿足大家的視覺需求，以引發(fā)讀者的購買欲。微店售書在與其他網(wǎng)上售書平臺競爭時(shí)，最需要考慮價(jià)格問題。一些出版機(jī)構(gòu)的微店為留住讀者，制定了“單本也包郵”的優(yōu)惠，此舉吸引了大批讀者。與傳統(tǒng)電商相比，微店作為移動(dòng)客戶端，讀者能擺脫時(shí)空限制，更加便捷地購書。同時(shí)，其圖書定價(jià)也不會被電商“綁架”。微店主可以規(guī)定自己的店慶日做促銷、預(yù)售等。購銷直接連通，無須考慮中間環(huán)節(jié)。因此，將社交與營銷融合，微店可以很好地將讀者用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。從渠道上看，又可以實(shí)現(xiàn)O2O融合。因此，微信品牌可基于自身擁有的強(qiáng)大的公共賬號和大量固定的客戶群，逐漸把客戶群里的粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，這樣可以減少推廣成本。
　　必備條件和基本經(jīng)營思路
　　微店賣書，需要具備兩個(gè)條件。其一，圖書銷售的讀者人群固定、具備重復(fù)購買率高的特點(diǎn)，適合微店能精準(zhǔn)目標(biāo)受眾營銷的經(jīng)營定位，專業(yè)領(lǐng)域的圖書銷售就具備一定的優(yōu)勢；微信平臺經(jīng)過一定時(shí)間的運(yùn)營，積累了相對穩(wěn)定的訂閱用戶，具備一定的品牌價(jià)值，是時(shí)候利用品牌價(jià)值，把訂閱用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
　　微店要形成獨(dú)有的經(jīng)營思路。通過微信平臺（訂閱號）把最有價(jià)值的資源和內(nèi)容推送給潛在的消費(fèi)者。通過與讀者的互動(dòng)以及后臺的數(shù)據(jù)支持，準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對出版機(jī)構(gòu)圖書品牌的關(guān)注度，然后再借助微店實(shí)現(xiàn)銷售。實(shí)行“小而精”的精品營銷思路，以“點(diǎn)”（重點(diǎn)圖書）帶“面”（適當(dāng)分類），以重點(diǎn)暢銷產(chǎn)品的熱銷提升整體品牌形象。微店銷售圖書的模式更有利于專業(yè)出版社圖書品牌價(jià)值（特別是打造精品圖書）的提煉和競爭力的提升。通過微店的訂閱模式和營銷渠道，利用積累的“粉絲”的人氣進(jìn)行宣傳和發(fā)展訂閱用戶，并以這些“粉絲”為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)發(fā)微店的信息到朋友圈吸引未曾關(guān)注此微店的人群，達(dá)到微店的口碑宣傳。
　　充分利用微信公眾號推廣線上線下活動(dòng)，在增加讀者參與度的同時(shí)，盡最大可能集合智力支持和好奇驅(qū)動(dòng)，認(rèn)真關(guān)注客戶服務(wù)和推送熱點(diǎn)話題，以此來吸引讀者的討論達(dá)到留住粉絲的目的。同時(shí)，微信上圖書編輯與讀者的互動(dòng)交流也很關(guān)鍵，編輯要及時(shí)回復(fù)讀者提出的問題以及咨詢的問題。在產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)，保證實(shí)現(xiàn)讀者的良好體驗(yàn)感。
　　在微店布局及運(yùn)營方面，首先，要有清晰的品牌規(guī)劃，包括店鋪品牌的定位，要有差異化、特色優(yōu)勢的產(chǎn)品服務(wù)；其次，要把握好運(yùn)營的節(jié)奏，前期需把建立產(chǎn)品信息庫、文案構(gòu)思設(shè)計(jì)、客服營銷技巧、客服話術(shù)、物流包裝等基礎(chǔ)性的工作做好；再次，一定要把讀者體驗(yàn)建設(shè)好，重視細(xì)節(jié)，從美工文案、實(shí)景、數(shù)據(jù)等方面持續(xù)調(diào)整，讓讀者客戶快速認(rèn)識、認(rèn)可、依賴，做好讀者服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
　　幾個(gè)需要磨合的問題
　　出版社自主經(jīng)營，需要解決各個(gè)環(huán)節(jié)的問題。微店與在京東、亞馬遜等電商銷售圖書不同，只需提供圖書產(chǎn)品即可，之后的支付、物流和折扣等問題都由電商負(fù)責(zé)，出版方不用自己去經(jīng)營。而到目前為止，微店還需要出版社自己經(jīng)營，除了圖書出版和支付通道外，物流、退換貨、退款等都要和微信后臺磨合，所需的人力、財(cái)力、物力成本較大。
　　微店是相對封閉的，不易搜索。由于微店依托微信平臺，不能像電子商務(wù)平臺一樣，輕易搜索到想要購買的商品。目前微店只是在微信公共訂閱賬號的基礎(chǔ)上添加了購買功能，還沒有統(tǒng)一的搜索平臺。如果消費(fèi)者沒有訂閱某個(gè)商家的微信公共訂閱賬號，那么就無法知曉這家微店的信息，更不可能進(jìn)入這家微店購買商品。
　　在體制、服務(wù)理念上都存在不足。很多出版機(jī)構(gòu)都在積極探索新的銷售模式，其中大部分與電商合作，還有部分開設(shè)了微博、微信等進(jìn)行宣傳。但多數(shù)出版機(jī)構(gòu)還是對微店售書存在一些顧慮，在經(jīng)營網(wǎng)店上大多出版社都沒有經(jīng)驗(yàn)，在體制、服務(wù)理念上都存在不足，都需要與微信慢慢磨合。