■中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者　伊 璐

　　江蘇書展、上海書展、山東書展、南國書香節(jié)、北京國際圖書博覽會……每年6~8月，已然成為“書展潮”。隨之而來的，是各種熱門圖書的推薦。而這股熱潮也從線下蔓延至線上，中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者通過對6月~7月“商報(bào)·京東圖書銷售榜單”分析后發(fā)現(xiàn)，《習(xí)近平講故事》（人民出版社）、《深度工作： 如何有效使用每一點(diǎn)腦力》（江西人民出版社）等書展重點(diǎn)推薦圖書，以及“一帶一路”相關(guān)主題圖書等，在線上同樣銷售火爆，已形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這一現(xiàn)象，在人文、經(jīng)管、社科圖書中表現(xiàn)尤為明顯。因此，對于電商、實(shí)體書店來說，熱點(diǎn)事件、主題出版等類別，是備貨重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

　　注：該榜單以2017年6月~7月為取樣時(shí)間段，以京東圖書平臺各大類圖書銷售排行榜為依據(jù)，通過兩個(gè)月數(shù)據(jù)交叉分析，提取各大類別銷售排名前20名圖書，進(jìn)行分析、推薦。

　　榜單解讀 “爆款”與“熱詞”成關(guān)注重點(diǎn)

　　社科類圖書關(guān)注主題出版。記者發(fā)現(xiàn)，在近期各大書展中的熱銷圖書，如《習(xí)近平講故事》（人民出版社）、《之江新語》（浙江人民出版社）、《習(xí)近平用典（平裝版）》（人民日報(bào)出版社）等在電商平臺銷售火爆。在近期各大電商平臺推出的2017年中榜單中，《未來簡史：未來簡史：從智人到神人》（中信出版集團(tuán)）、《人類簡史：從動(dòng)物到上帝（新版）》（中信出版集團(tuán)）等簡史類圖書頻頻出現(xiàn)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)榜單多個(gè)席位。這在一定程度上體現(xiàn)出線上線下圖書消費(fèi)者閱讀喜好具有較高關(guān)聯(lián)性和重合度。

　　此外，國家“一帶一路”倡議的提出，讓大眾讀者開始關(guān)注與其相關(guān)的主題圖書，出版界也掀起了出版熱潮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2016年7月至今，已出版以“一帶一路”為書名的專題圖書近500種，且圖書銷量節(jié)節(jié)攀升，其中《絲綢之路：一部全新的世界史》（浙江大學(xué)出版社）更是成為社科類圖書榜單中的“常客”。

　　少兒知識類、益智類圖書正在崛起。雖然《窗邊的小豆豆（新版）》（南海出版公司）、《小王子（純美珍藏繪本）》（中央廣播電視大學(xué)出版社）等經(jīng)典之作在少兒類暢銷圖書榜單中仍占據(jù)多席位置，但不可否認(rèn)，經(jīng)典作品上榜數(shù)量在減少。在“此消彼長”規(guī)律下，知識類、益智類圖書在暢銷榜單中出現(xiàn)的頻率不斷增加，且排名逐漸上升。如《北斗童書·世界地圖：跟爸爸一起去旅行（百科知識版）》（成都地圖出版社）、《我們的中國——寫給孩子的中國地理（手繪版）》（北京理工大學(xué)出版社）、《北斗童書·德國經(jīng)典專注力親子游戲書（套裝共3冊）》（文化發(fā)展出版社）、《身邊的科學(xué)》（中國水利水電出版社）、《DK兒童數(shù)學(xué)思維手冊》（科學(xué)普及出版社）、《給孩子讀詩》（浙江文藝出版社）等。這也在一定程度上體現(xiàn)出少兒類圖書閱讀題材多元化的趨勢。

　　在此次的榜單中，不得不提“哈利·波特”系列圖書。2017年，是“哈利·波特”系列作品誕生20周年，作為國內(nèi)簡體中文授權(quán)出版方，人民文學(xué)出版社制訂一系列的出版和營銷計(jì)劃，而《哈利·波特與魔法石（紀(jì)念版）》、《哈利·波特紀(jì)念版（套裝共7冊）》等版本的策劃和圖書熱銷，將這一經(jīng)典形象再次打磨。

　　文學(xué)類圖書正在“IP化”。在文學(xué)類圖書中，越來越多的作品被貼上“IP”的標(biāo)簽。筆者認(rèn)為，這里的“IP化”可以表現(xiàn)在兩個(gè)角度。第一，影視IP類圖書熱銷。在這次的榜單中，因電視劇熱播而暢銷的《亦舒作品：我的前半生（精裝典藏版）》（湖南文藝出版社）、《白鹿原》（人民文學(xué)出版社），就是一個(gè)很好的例證。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《我的前半生》紙書銷量在電視劇上映一周后，比上映一周前增長600多倍。第二，作者自身的IP影響力。例如劉慈欣、東野圭吾等。尤其是東野圭吾的作品，在此次榜單中占據(jù)3席，分別是《解憂雜貨店》（南海出版公司）、《白夜行》（南海出版公司）、《東野圭吾：拉普拉斯的魔女》（北京聯(lián)合出版公司）。值得一提的是，在“六神磊磊讀金庸”系列引起關(guān)注后，六神磊磊近期又推出新作《六神磊磊讀唐詩》（北京十月文藝出版社），并在單向空間·愛琴海書店、上海書城、廣州購書中心等多地舉辦圖書簽售活動(dòng)。京東圖書及時(shí)跟進(jìn)，推出“京東專享·六神磊磊印刷版簽名涂鴉畫作”營銷活動(dòng)，效果顯著。

　　當(dāng)然，經(jīng)典文學(xué)名著、世界文學(xué)作品依然暢銷。例如，《我們仨/楊絳作品》（生活·讀書·新知三聯(lián)書店）、《島上書店》（江蘇鳳凰文藝出版社）、《追風(fēng)箏的人》（上海人民出版社）、《平凡的世界（全3冊）》（北京十月文藝出版社）等已經(jīng)成為暢銷書榜單中的“釘子戶”。

　　生活類圖書聚焦“工作”與“家庭”。與以往榜單不同的是，此次榜單生活類TOP20中，育兒類圖書占比有所下降，針對工作管理技巧與精致生活類的圖書占比有所上升。例如，《極簡主義：風(fēng)靡歐美的工作與生活理念》（人民郵電出版社）、《好好說話：新鮮有趣的話術(shù)精進(jìn)技巧》（中信出版集團(tuán)）、《刻意練習(xí)：如何從新手到大師》（機(jī)械工業(yè)出版社）、《精進(jìn)：如何成為一個(gè)很厲害的人》（江蘇鳳凰文藝出版社）等。其中，中國青年出版社更是推出了《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》“25周年紀(jì)念版”和“精華版”兩個(gè)版本。在提升生活品質(zhì)類圖書方面，《斷舍離》（廣西科學(xué)技術(shù)出版社）、《日日之食：家常菜的小秘密》（機(jī)械工業(yè)出版社）等脫穎而出，受到追捧。

　　文教類圖書新課標(biāo)閱讀、英語、數(shù)學(xué)成“爆款”。暑期是教輔類圖書銷售的黃金時(shí)段，其銷售高峰有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)：一是期末考試結(jié)束放假之初，該階段主要是非起始年級的學(xué)生購買熱潮；另一個(gè)便是開學(xué)前夕，新生夏令營后，新生家長以書單形式的選購。縱觀整個(gè)文教暢銷書排行榜，《現(xiàn)代漢語詞典（第7版）》（商務(wù)印書館）、《新華字典（雙色本）（第11版）》（商務(wù)印書館）、《牛津高階英漢雙解詞典（第8版）（附光盤）》（商務(wù)印書館）作為“暢銷款”，依然是市場銷售重要主力。曾有書店相關(guān)營銷人員總結(jié)說：從學(xué)科上來看，無論哪個(gè)學(xué)段，數(shù)學(xué)、英語相關(guān)圖書賣得最火。該原則在電商平臺同樣適用，例如《朗文·外研社·新概念英語1：英語初階（新版）》（外語教學(xué)與研究出版社）、《英語語法看這本就夠了（大全集）》（武漢出版社）、《分好類·超好背： 15000英語單詞便攜口袋書（雙速學(xué)習(xí)版）》（中譯出版社）、《小學(xué)奧數(shù)舉一反三·二年級A+B版（套裝共2冊）》（陜西人民教育出版社）、《義務(wù)教育教科書·學(xué)生學(xué)具卡片：數(shù)學(xué)二年級上冊（配課標(biāo)）》（人民教育出版社）等在此次榜單中表現(xiàn)出色。

　　9月起，全國新入學(xué)的中小學(xué)生將統(tǒng)一使用新版“教育部編義務(wù)教育語文教科書”，這一消息為暑期文教圖書的熱銷添了一把火。有相關(guān)人士分析，該版教材古詩文比例大幅增加。《四大名著·西游記+三國演義+水滸傳+紅樓夢（青少版）（新課標(biāo)必讀）（套裝共4冊）》（作家出版社）、《古漢語常用字字典（第5版）》（商務(wù)印書館）的熱銷也就不足為奇。

　　科技、經(jīng)管類圖書“學(xué)習(xí)”“思維”成出版熱詞。在科技類圖書中，專業(yè)類圖書仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位。除此之外，“學(xué)習(xí)”成為該類圖書出版命名的一大趨勢，例如《機(jī)器學(xué)習(xí)》（清華大學(xué)出版社）、《深度學(xué)習(xí)》（人民郵電出版社）、《機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)戰(zhàn)》（人民郵電出版社）等在榜單中表現(xiàn)搶眼。其中，《機(jī)器學(xué)習(xí)》是“首屆京東文學(xué)獎(jiǎng)——年度新銳入圍作品”，《深度學(xué)習(xí)》更是一經(jīng)出版便登上暢銷書榜單。

　　在經(jīng)管類圖書中，除提升管理者溝通能力的圖書外，關(guān)注社會新熱點(diǎn)的圖書，例如《智能時(shí)代》（中信出版集團(tuán)）、《人工智能：李開復(fù)談AI如何重塑個(gè)人、商業(yè)與社會的未來圖譜》（文化發(fā)展出版社）、《運(yùn)營之光2.0：我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方法論與自白（精裝版）》（電子工業(yè)出版社）等則為管理者提供更多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如果說“學(xué)習(xí)”是科技類圖書的趨勢，那么“思維”則是經(jīng)管類圖書的出版關(guān)鍵詞。如入圍此次榜單的《社群思維：精神商業(yè)時(shí)代的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)法》（中信出版集團(tuán)）、《故事思維》（江西人民出版社）、《策略思維：商界、政界及日常生活中的策略競爭》（中國人民大學(xué)出版社）等。

　　透過榜單看營銷

　　營銷活動(dòng)要“因書制宜”

　　如何讓高品質(zhì)的圖書“更有尊嚴(yán)地活著”？如何以營銷創(chuàng)新擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”？每家電商都在不斷創(chuàng)新。而根據(jù)不同類別圖書，推出不同營銷活動(dòng)，不失為一種策略。

　　第一，少兒類圖書社群營銷悄然變化。中信出版集團(tuán)副總編輯盧俊認(rèn)為，未來的童書社群營銷，都會與如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葘I(yè)供應(yīng)鏈管理公司合作，解決物流問題，自媒體平臺主要負(fù)責(zé)為讀者推薦精品優(yōu)質(zhì)圖書，繼而通過流量變現(xiàn)。對京東來說，既要抓住這一變革中的機(jī)會，也要繼續(xù)發(fā)揮“京東定制”、微信薦書聯(lián)盟等優(yōu)勢，做到與眾不同。

　　第二，緊跟出版熱點(diǎn)，發(fā)揮平臺資源優(yōu)勢，提升“附加”價(jià)值。諸如“一帶一路”主題出版等熱點(diǎn)，京東應(yīng)發(fā)揮平臺優(yōu)勢，與出版社及時(shí)溝通，做到貨源充足。另外，隨書附贈(zèng)卡片、畫作、音頻等“附加”資源，作為營銷手段的一種，也會提升對讀者的吸引力。此外，京東圖書還可聯(lián)合供應(yīng)商合理配備資源，進(jìn)行不同主題分類促銷，規(guī)范促銷頻次；打造特色促銷欄目，開展秒殺、尾品會等活動(dòng)，解決出版社庫存問題等。

來源：《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》（2017年9月5日 5版）