■中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 伊 璐

　　對于出版商而言，每年11月至次年1月的節(jié)日季都是圖書銷售的大好時(shí)機(jī)。元旦、春節(jié)、寒假等多個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)了銷售旺季的形成。與之對應(yīng)，電商平臺(tái)創(chuàng)造的各種“節(jié)”，例如，雙十二、年貨節(jié)等，也為圖書銷售引流助力。

　　中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者通過對2018年1月“商報(bào)·京東圖書銷售榜單”分析后發(fā)現(xiàn)，時(shí)政類、文學(xué)類、少兒類、教輔類圖書成為銷售熱點(diǎn)，中小學(xué)生、中青年群體為市場消費(fèi)主力。具體而言，一方面，《故宮日歷2018（中文版）》（故宮出版社）、《阿貍 2018親子日歷》（中國經(jīng)濟(jì)出版社）、《2018年養(yǎng)生臺(tái)歷》（化學(xué)工業(yè)出版社）等多版本日歷書撲面而來；另一方面，《傅雷家書》（新課標(biāo)本）（譯林出版社）、《駱駝祥子》（人民文學(xué)出版社）、《駱駝祥子+海底兩萬里》（人教版教材 7年級下冊）（套裝共2冊）（商務(wù)印書館）等教輔類圖書因被納入學(xué)生寒假閱讀推薦書目而銷售火爆。這與實(shí)體書店春節(jié)期間的熱銷圖書相一致（鏈接：中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)2018年2月27日1版《全國32家一線門店2018春節(jié)銷售調(diào)查顯示 銷售開門旺 “智慧”多多多》）。因此，電商與實(shí)體書店通過打造書業(yè)營銷日歷，掌握各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，是圖書營銷必不可少的工具，并可為備貨提供參考。

　　（注：該榜單以2017年12月~2018年1月為取樣時(shí)間段，以京東圖書平臺(tái)各大類圖書銷售排行榜為依據(jù)，通過2個(gè)月數(shù)據(jù)交叉分析，提取各大類別銷售排名前20的圖書進(jìn)行分析、推薦。）

　　榜單解讀 教輔少兒借勢寒假營銷需求旺

　　時(shí)政類圖書撐起社科類圖書銷售半邊天。在2018年1月的京東圖書銷售榜單中，《習(xí)近平談治國理政第二卷》（中文平裝）（外文出版社）、《習(xí)近平的七年知青歲月》（中共中央黨校出版社）、《習(xí)近平講故事》（人民出版社）、《黨的十九大報(bào)告學(xué)習(xí)輔導(dǎo)百問》（黨建讀物出版社）等時(shí)政類圖書均榜上有名且排名靠前，在社科類前20的榜單中占據(jù)了9個(gè)席位。這一數(shù)據(jù)反映出十九大后，讀者對此類圖書的關(guān)注與重視。

　　此外，諸如《人類簡史：從動(dòng)物到上帝》（新版）（中信出版社、中信出版集團(tuán)）、《半小時(shí)漫畫中國史》（江蘇鳳凰文藝出版社）等歷史類圖書也是關(guān)注的熱點(diǎn)。值得一提的是，京東定制版《世界簡史》（民主與建設(shè)出版社）已成榜單常客，一定程度上體現(xiàn)出更具針對性的定制版圖書，讀者定位更精確，或?qū)⒊蔀閳D書出版中一種較為普遍的現(xiàn)象。由浙江大學(xué)出版社出版的《絲綢之路：一部全新的世界史》自面市就登上暢銷榜單，其從絲綢之路這一角度重新梳理歷史脈絡(luò)，契合當(dāng)下“一帶一路”倡議，受到業(yè)界的歡迎與認(rèn)可。

　　寫作與英語成為技巧類教輔書銷售“大戶”。在文教類圖書中，因?yàn)榧倨谠颍鷮W(xué)讀物與工具書迎來了一波銷售高峰。綜觀2018年1月的京東文教類圖書暢銷書排行榜，《俞老師教閱讀：小學(xué)語文新課標(biāo)階梯閱讀訓(xùn)練·二年級》（創(chuàng)新版）（南京大學(xué)出版社）、《中小學(xué)生必讀叢書：鋼鐵是怎樣煉成的》（陜西師范大學(xué)出版社）等教育部推薦新課標(biāo)同步課外閱讀書目的圖書銷售較好。技巧類圖書一直是教輔書中的重要部分，其中作文與英語是最為常見也最受歡迎的兩大類別。在此次榜單中，技巧類教輔書占據(jù)6席，也驗(yàn)證了這一說法?！秳e怕作文：小學(xué)生看圖說話寫話》（小學(xué)一至三年級適用）（彩圖注音版）（吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司）、《英語語法看這本就夠了大全集》（武漢出版社）、《分好類 超好背 15000英語單詞口袋書》（便攜）（雙速學(xué)習(xí)版）（中國對外翻譯出版有限公司）、《看圖寫話就三步 從20字到200字》（一年級） （人民郵電出版社）等在榜單中表現(xiàn)突出。2017年，提到爆紅的電視節(jié)目，“朗讀者”不可缺少。人民文學(xué)出版社抓住時(shí)機(jī)，借勢推出《朗讀者》（青少版），這一細(xì)分版本因更精準(zhǔn)聚焦學(xué)生讀者而被廣泛關(guān)注。

　　新年禮盒裝是少兒類圖書銷售亮點(diǎn)。因取樣時(shí)間段已臨近春節(jié)，所以在少兒類暢銷書榜單中“節(jié)日”“過年”“禮盒裝”等成為高頻詞。其中，《洋洋兔童書·我們的節(jié)日：畫給孩子的中國傳統(tǒng)節(jié)日》（群言出版社）、《歡樂中國年立體書》（禮盒裝）（安徽少年兒童出版社）表現(xiàn)突出。禮盒裝的營銷策略抓住了過年為孩子送書這一消費(fèi)心理，成為制勝法寶。

　　曹文軒、楊紅櫻等國內(nèi)著名兒童作家的原創(chuàng)作品一直備受小讀者關(guān)注，《曹文軒純美小說：草房子》（2016版）（江蘇鳳凰少年兒童出版社）、《楊紅櫻笑貓日記：青蛙合唱團(tuán)》（明天出版社）排名榜單前列。

　　認(rèn)知、早教類少兒圖書上榜數(shù)量增加，且排名上升明顯。尤其值得注意的是，隨著對兒童安全意識(shí)教育的不斷增強(qiáng)，《蒲蒲蘭繪本館·兒童性教育繪本系列：小雞雞的故事》（連環(huán)畫出版社）、《自信力培養(yǎng)系列：做內(nèi)心強(qiáng)大的自己》（套裝共8冊）（五洲傳播出版社）等圖書滿足了這一市場需求，為家長從早期教育層面提供參考。此外，如《北斗童書·中國地圖：跟爸爸一起去旅行》（大開本）（精裝繪本）（山東省地圖出版社）、《北斗童書·世界地圖：跟爸爸一起去旅行》（百科知識(shí)版）（成都地圖出版社）、《北斗童書·德國經(jīng)典專注力親子游戲書》（套裝共3冊）（文化發(fā)展出版社）、《我們的中國——寫給孩子的中國地理》（手繪版）（北京理工大學(xué)出版社）等兒童認(rèn)知、益智類圖書，多樣化的設(shè)計(jì)滿足了親子閱讀的需求。

　　文學(xué)經(jīng)典書生命力強(qiáng)。在文學(xué)類圖書的銷售中，經(jīng)典圖書擁有強(qiáng)大的生命力，受到各年齡層讀者喜愛。在此次的文學(xué)類榜單中，四大名著有3本上榜，均由人民文學(xué)出版社出版，分別是《三國演義》（套裝上下冊） 、《西游記》（套裝上下冊） 、《紅樓夢》（套裝上下冊）。其他如《蘇東坡傳》（紀(jì)念典藏版）（湖南文藝出版社）、《馬爾克斯：百年孤獨(dú)》（50周年紀(jì)念版）（南海出版公司）等圖書也銷售較好。尤為值得關(guān)注的是，典藏版、紀(jì)念版的推出，讀者對經(jīng)典文學(xué)書的認(rèn)可程度可見一斑。

　　當(dāng)然，作者知名度對圖書銷售的影響亦不容忽視。大冰2017年新書《我不》（湖南文藝出版社）的上榜就體現(xiàn)了作者的號(hào)召力。2017年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者石黑一雄作品《被掩埋的巨人》（上海譯文出版社）的暢銷，也進(jìn)一步佐證了作者知名度對圖書銷售帶來的積極影響。此外，《擺渡人》（百花洲文藝出版社）、《追風(fēng)箏的人》（上海人民出版社）、《活著》（作家出版社）等作品長期在榜單中占有一席之地。

　　育兒與家教系生活類圖書兩大重點(diǎn)。在此次生活類TOP20榜單中，除部分地圖類產(chǎn)品外，榜單主要被家庭教育與育兒兩類圖書占據(jù)?！墩婀芙獭罚ㄐ抻啺妫ū本┞?lián)合出版公司）、《如何說孩子才會(huì)聽，怎么聽孩子才肯說》（全新修訂版）（中央編譯出版社）、《好媽媽勝過好老師：一個(gè)教育專家16年的教子手記》（紀(jì)念版）（作家出版社）、《捕捉兒童敏感期 》（珍藏版）（中國婦女出版社）、《陪寶寶玩到入園：0～3歲親子早教游戲指導(dǎo)手冊》（中國人口出版社）等家庭教育類已多次上榜，顯示出家長對家庭教育、親子關(guān)系培養(yǎng)的重視。此外，《美國兒科學(xué)會(huì)育兒百科》（第6版）（北京科學(xué)技術(shù)出版社）、《小兒推拿專家教 捏捏按按百病消》（全新彩圖版）（機(jī)械工業(yè)出版社）等育兒百科知識(shí)類圖書在榜單中也較為突出，說明當(dāng)下的父母對于育兒科學(xué)性需求提升。

　　在此次榜單中還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，即地圖類圖書也在不斷創(chuàng)新。除《中國地圖+世界地圖》（折疊圖 中英對照世界地圖 865mm×575mm）（套裝2冊)（中國地圖出版社）外，《桌面速查：中國地圖 世界地圖》（書包版）（中國地圖出版社）、《圖說天下·國家地理系列：走遍中國》（北京聯(lián)合出版公司）滿足不同讀者需求，豐富并創(chuàng)新了地圖類圖書的形式。

　　科技類圖書走下“神壇”，更接地氣；經(jīng)管類聚焦智能與管理思維。在科技類圖書排行榜中，除常規(guī)辦公應(yīng)用、編程工具書依然受到讀者關(guān)注、整體銷售較好外，更多接地氣的專業(yè)圖書進(jìn)入榜單，并且有不斷擴(kuò)大之勢，如《數(shù)學(xué)之美 》（第二版）（人民郵電出版社）、《一分鐘看懂化驗(yàn)單》（山西科學(xué)技術(shù)出版社）、《趣味物理學(xué)》（武漢出版社）、《跟盧子一起學(xué)Excel 早做完 不加班》（全彩視頻講解版）（中國水利水電出版社）等。

　　在經(jīng)管類圖書榜單中，人工智能成為熱門，如《人工智能：李開復(fù)談AI如何重塑個(gè)人 商業(yè)與社會(huì)的未來圖譜》（文化發(fā)展出版社）、《智能革命:李彥宏談人工智能時(shí)代的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化變革》（中信出版社、中信出版集團(tuán)）等，提供更多前沿的信息參考。而此次入選的由中信出版集團(tuán)推出的“華為管理者內(nèi)訓(xùn)書系”系列圖書、江蘇鳳凰文藝出版社推出的《格局：思維決定出路，格局決定結(jié)局》、文匯出版社的《領(lǐng)導(dǎo)力21法則：追隨這些法則，人們就會(huì)追隨你》、北京聯(lián)合出版公司出版的《逆向管理：先行動(dòng)后思考》等圖書，為管理者從理論層面帶來更多的經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略思考。中國青年出版社推出的《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》“25周年紀(jì)念版”和“精華版”2個(gè)版本，均銷售看好，反映出市場對該類別圖書的關(guān)注。

　　透過榜單看營銷

　　抓住節(jié)點(diǎn) 創(chuàng)新聯(lián)合營銷

　　新零售時(shí)代已經(jīng)到來。書業(yè)人的營銷應(yīng)深挖用戶需求，為用戶繪制需求畫像。以京東圖書電商平臺(tái)為例，在京東龐大用戶群的背后，深挖圖書讀者特色，才能更具針對性。而這，就需要不斷創(chuàng)新營銷方式。

　　第一，把握營銷節(jié)點(diǎn)與節(jié)奏。分析榜單不難發(fā)現(xiàn)，元旦、春節(jié)、寒假等是書業(yè)人不能忽視的重要營銷節(jié)點(diǎn)。除了抓住營銷節(jié)點(diǎn)，做足準(zhǔn)備提前備貨外，抓住營銷節(jié)奏，讓營銷效果高潮疊出也不可或缺，這就需要抓住不同節(jié)日的不同需求點(diǎn)，推出配套的圖書營銷策略，做到營銷有的放矢，通過不同種類圖書多種活動(dòng)打造，培育營銷鏈。

　　第二，更關(guān)注聯(lián)合營銷帶來的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。2017年可謂聯(lián)合營銷的“井噴期”，該種模式分為兩種，一種是以ofo×小黃人等為例的多個(gè)同量級品牌聯(lián)合，憑借對渠道和內(nèi)容的資源整合，使品牌通過事件營銷獲得爆炸式的關(guān)注度和影響力。另一種是內(nèi)部資源的互動(dòng)整合。其在京東電商平臺(tái)中，內(nèi)部資源的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為圖書營銷的一大特色。如在某作家或者某個(gè)出版社新書推出之際，借助此前出版的熱門圖書帶動(dòng)，并鏈接相關(guān)網(wǎng)頁，不失為一種事半功倍的營銷做法。2018年，無論是不同品牌間的聯(lián)動(dòng)，還是同品牌不同產(chǎn)品間的互動(dòng)，都可為圖書營銷帶來流量與突破。

來源：《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》（2018年3月9日 7版）

http://www.cnepaper.com/zgtssb/html/2018-03/09/content_7_2.htm