4月下旬以來，“非典”給圖書零售業(yè)帶來了巨大影響，但非典時期人們的閱讀生活并沒有停止，相反，很多平時忙碌的人有了大把的休閑時間，分配給讀書的時間明顯增加，閱讀需求也發(fā)生了很大的變化，對書業(yè)企業(yè)而言，最重要的是發(fā)現(xiàn)和抓住非典時期的市場脈搏。

　　閱讀需求之變
　　直到5月20日，北京很多公司和學校還沒有恢復正常上班、上課。在外地，人們也紛紛避免聚會和外出。更多的閑暇和閱讀時間使一些人重新回到閱讀的軌道中，更多的人會發(fā)現(xiàn)閱讀之美，可以說，非典時期，讀者群出現(xiàn)了增量。人們的閱讀心理和閱讀主題在非常時期發(fā)生了明顯的變化。
　　各類預防非典的圖書成為這一時期的閱讀焦點。據新聞出版總署統(tǒng)計，非典圖書品種已多達到90余種。下一階段，非典類圖書的衍生品種將大量出現(xiàn)，現(xiàn)已經出版的《在護理“非典”病人的日子里——護士長日記》之類鼓舞全民抗非典文學類的作品已顯示出熱銷勢頭。
　　“非典讓老百姓分外關心生活質量，對醫(yī)藥衛(wèi)生、保健、飲食等類的圖書更感興趣”，廣州購書中心的張淑南說。長春同仁購書中心王兆富也介紹說，該店4月銷量最大的15種生活藝術類圖書中有6種是食譜，而3月只有2種食譜上榜，音樂、美術類的上榜書4月大大減少。業(yè)內人士認為，非典引發(fā)人們對身體健康和生活品質的高度重視，將對相關圖書的銷售產生持續(xù)深遠的影響。
　　除了非典圖書和生活類書熱銷，學習類讀物和社科圖書的銷售有明顯增長。北京海淀購書中心4月30日至5月6日的圖書銷售排名表示，英語學習類圖書及英語讀物、文學、低幼讀物、哲學社科、文化教育、計算機原理與基礎等類別的圖書銷售量較大。
　　山東致遠書店總經理柳曉影認為，過去是講競爭、商機一類的書賣得好，現(xiàn)在是消遣性的書如漫畫賣得好，需要人們靜心閱讀的品位高的書也買得比較好。長春同仁購書中心的《你今天心情不好嗎?》、《我愛你，媽媽》等書在4月20日以后銷量有明顯反彈，甚至有讀者只買圖文書。人民文學出版社策劃部主任孫順林則認為，讀者平時的閱讀心理比較浮躁，多是為了放松緊張工作的大腦，可能稍有難度的文字和理論就不愛讀，但在非典時期，讀者有充裕的時間欣賞篇幅長、內容深刻的作品。廣州學而優(yōu)書店的醫(yī)學史、科學史一類的社科圖書也比較受歡迎。
　　北京科海電子出版社副社長兼總編夏非彼認為，普及應用型專業(yè)圖書在這個時期也很應時，例如糅合了科普、輕松娛樂、圖文結合等元素的圖書更受讀者歡迎。教輔書市場需求變化也很明顯，同仁購書中心的中考、高考模擬試卷銷量比去年同期明顯上揚，這與今年學生在家自學時間增多有關。
　　明天出版社發(fā)行部主任李文波介紹說非典時期，家長可能會由購買小冊子式的圖書轉向收藏經典的、大部頭的圖書。此外，寓教于樂或親子共讀的圖書也比較適合家庭讀書的需求。
　　華夏出版社副總編王一方提出，非典時期，人們對生命價值的思考、對生與死的思考都提到了一個新的高度，對生命的體驗、感覺更重視，出版社如能在這個時期加強對相關產品的推介，就能在一定程度上拉動銷售，如像《細胞生命的禮贊》、《未來的瘟疫》這類圖書和相關社科圖書都比較適合做閱讀促進活動。他還指出，從未來的選題空間來看，對生命感的追求和思考這類圖書受非典刺激會賣得比較好。
　　孫順林也認為，抓住非典暴露出來的一些相對永恒的話題，比如人類遇到重大災難時的心理問題等，就會產生一些暢銷書和常銷書。
　　在購買方式上，讀者對衛(wèi)生條件更加敏感，而且傾向于“直奔主題”式的購買和“大采購”式的購買。很多書店都感覺到“逛書店的”人明顯減少，而且讀者一次購買量有所增加。這也向書店的服務提出了新的要求，許多書店也紛紛在營銷方式上采取了應變措施。

　　政府倡導讀書助力書市
　　4月29日，新聞出版總署、全國總工會、全國婦聯(lián)、共青團中央聯(lián)合發(fā)出關于5月份在全國廣泛開展家庭讀書月活動的倡議，同時推薦了100種圖書和20家圖書銷售網
站。新聞出版總署圖書出版管理處處長辛廣偉介紹了政府組織此次活動的背景。他說，非典時期很特殊，新聞出版總署一方面引導和組織出版社出版大量防治非典的圖書和捐贈活動；一方面在全國倡導大規(guī)模的讀書活動，希望借此提升社會閱讀風氣，而且讀書有利于民眾安靜、反思，對抗擊非典也有積極作用。為了保證讀書月活動順利實施，倡議中重點推薦了四類圖書：政治類讀物、預防非典圖書、與挫折抗爭的圖書和有哲理的、溫馨的、適合家庭閱讀的文藝圖書。
　　倡議發(fā)出后，各地政府紛紛結合地方情況開展了豐富多彩的讀書月活動。在南京，5月13日第八屆讀書節(jié)開幕，開展推薦書目、書評、讀書知識競賽、寫作大賽、送書上門等多項活動。在連云港，市政府5月4日發(fā)出倡議開展讀書活動，建議書店適時提供備選書目、組織優(yōu)惠銷售、組織團體購書等。在重慶，“紅五月讀書征文活動”正在進行……
　　香港出版總會也于5月10日至6月15日舉辦以“健康生活從閱讀開始”為主題的“香港讀書月”。香港100多家出版社和書店參加活動，分別以“親子閱讀”、“健康生活”、“美麗香港”、“勵志人生”和“深度閱讀”等五個專題，分階段向讀者推介優(yōu)質圖書。
　　辛廣偉指出，提倡閱讀、提高國民素質是政府工作的一個部分，是實施科教興國戰(zhàn)略、建立學習型社會的重要組成部分，意義深遠。今后政府還將加強這方面的工作，比如結合國家圖書獎的評定時更多考慮圖書的可讀性和普及性，在全國書市等活動中進行圖書推薦，獎勵地方部門促進民眾閱讀的有效工作，配合媒體加強圖書宣傳工作等。政府在非典時期的行為，在一定程度上為書業(yè)企業(yè)主動應對非典型圖書市場創(chuàng)造了一個更好的市場環(huán)境。

　　出版社營銷策略大調整
　　針對非典時期書業(yè)的特殊性，出版社在各個營銷環(huán)節(jié)進行了積極的調整。在選題方面，不少出版社將適合“防非典”和“家庭閱讀”的圖書作為新的選題方向和宣傳內容。春風文藝出版社、人民文學出版社等都正在征集相關圖書選題的文章。此外，由“非典”衍生的相關選題，如健康類圖書和心理類圖書的選題也在出版和醞釀中。比如電子工業(yè)出版社新出版的《一杯安慰給朋友》和《信心的力量》，中國旅游出版社的《非典時期心情處方》，世界知識出版社正在醞釀的飲食文化叢書等。廣西科學技術出版社則準備出版“非典”系列，如“非典”防治漫畫版、“非典”飲食防治、“非典”衛(wèi)生防治、“非典”中醫(yī)藥防治、“非典”紀實、“非典”醫(yī)案、“非典”防治學術專著等。
　　在出版新產品的同時，不少出版社結合國家四部委的號召和讀者需求，采取各種方式盤活舊產品。世界知識社近期向社會重點推介的《病態(tài)——壓力、心理行為和疾病》就是如此。該社市場科科長李其功介紹，該書于2001年出版，一直處于平銷狀態(tài)，按照一般規(guī)律，很快就會進入衰退期。但是近期非典爆發(fā)后，該社重新為該書做了一個腰封——“我們面臨的最大問題不是非典，而是恐慌”，提示其現(xiàn)在的賣點，同時在大眾報紙上進行大力宣傳。春風文藝社則通過制作名著經典圖書書目助力舊產品銷售。該社不僅免收讀者郵費，圖書價格也有優(yōu)惠，鼓勵讀者郵購。上海外語教育出版社近期開展的“好書大家讀”活動中，為中學生、大學生和社會讀者分開列了非典期間。學習英語的書單。
　　面對發(fā)行鏈條出現(xiàn)的問題，出版社積極拓寬渠道。李文波介紹，5月12日該社與山東郵政報刊發(fā)行局簽定協(xié)議，該社圖書書目將隨信件、報紙、牛奶等進入居民小區(qū)。該社目前已經印制1萬份彩色宣傳材料，介紹該社已有的經典圖書和為“六一”推出的重點新書。另外，該社加大了與圖書銷售網站的合作力度，與兒童圖書網站紅泥巴網合作，發(fā)動小學生寫書評，擴大圖書影響力；但李文波也說，以上的嘗試還要進一步檢驗，比如投放社區(qū)的書目是否有針對性，如何盡快轉變成購買力等。機械工業(yè)出版社不但積極與各大網絡書店、專業(yè)雜志展開合作，還計劃開展在9大地區(qū)80家縣級店的展銷活動，以此加強基層書店的銷售工作。此外，一些專業(yè)出版社紛紛利用社內網站，開展營銷活動吸引專業(yè)讀者。比如，上海外語教育社邀請上海外國語大學資深專家開展英語學習網上咨詢活動、開展“輕松讀經典”創(chuàng)意文學大賽。機械工業(yè)出版社網站每周都統(tǒng)計各類銷售圖書的排行，各類前三名的圖書在下一周按8．5折銷售。人民郵電出版社網上書店也推出了郵電版圖書優(yōu)惠銷售活動。
　　王一方則為出版社在非典時期的營銷活動提了個醒兒，他說，出版社應該趁機加大“閱讀促進”的力度，找主題、提問題，在媒體上通過討論形成社會熱點，帶動相關主題的圖書的銷售。