出版業(yè)是內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，多少年來，“內(nèi)容為王”一直在業(yè)內(nèi)奉為鐵的規(guī)律，因此對于內(nèi)容的追求成為職業(yè)出版入最根本的價值準(zhǔn)則。但在現(xiàn)有市場環(huán)境下，“內(nèi)容本位”常常失靈了，倉庫中大批的滯銷圖書令人費(fèi)解：這么好的內(nèi)容為什么就賣不動呢?問題往往就出在細(xì)節(jié)上。老子說：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。”當(dāng)前的市場現(xiàn)狀是：圖書出版的任何一個細(xì)節(jié)對于市場銷售來說都是致命的。圖書出版進(jìn)入了一個“細(xì)節(jié)描寫”的時代。
　　為什么單純的“內(nèi)容取向”會被市場無情拋棄?筆者認(rèn)為緣于出版物市場三大變化。一是產(chǎn)品由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，過剩出版業(yè)已顯現(xiàn)，讀者接受信息能力的有限性和選擇信息的無限性發(fā)生了矛盾，讀者作出購決策依據(jù)了更多的“不對稱信息”；二是產(chǎn)品同質(zhì)化，天下圖書一大抄，跟風(fēng)出版層出不窮，原創(chuàng)價值高的圖書并不多，相反少數(shù)有原創(chuàng)價值的圖書反而被淹沒其中；三是專業(yè)化程度越來越高，出版業(yè)進(jìn)入了一個細(xì)分市場迅速發(fā)展的階段。這三大因素直接結(jié)果就是圖書越來越多，選書越來越難，需求越來越細(xì)，渠道越來越窄、市場越來越挑。這一切逼著出版人在出版的每一個細(xì)節(jié)上下功夫，一部內(nèi)容再好的稿子，一個細(xì)節(jié)沒到位，就會導(dǎo)致失敗。下面我分別從編輯出版的幾個環(huán)節(jié)談?wù)劶?xì)節(jié)管理的一些體會。
　　每一個編輯營銷人員都應(yīng)該問自己兩個問題：全國有50多萬種可供圖書，而國內(nèi)最大的賣場僅能陳列十幾萬種，書店憑什么要選擇你的書?賣場中有十幾萬品種圖書，讀者憑什么要來選擇你編的這本?這就是當(dāng)下我們需要直面的競爭激烈殘酷的市場。
　　圖書是在賣場中實(shí)現(xiàn)銷售的，所以在圖書編輯設(shè)計(jì)過程中，必須要考慮圖書在賣場展示和讀者選購等細(xì)節(jié)因素。如果這本書在圖書海洋中，不能在最短的時間內(nèi)向讀者傳遞足夠充分信息，一般上架不到半年就該回倉庫了。

　　封面：抓住讀者的前8秒
　　目前的圖書市場就是“以貌取書”，讀者進(jìn)書店首先躍入眼簾的就是圖書封面，根據(jù)《華爾街日報(bào)》的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，書店的讀者注視封面的平均時間只有8秒，而書商與批發(fā)商做采購決策的時間還更短。雖然我們普遍認(rèn)為—本書的價值不是由封面決定的，但面對琳瑯滿目的圖書品種，客戶和讀者在做信息篩選時的依據(jù)只能是書名與封面設(shè)計(jì)。能讓讀者“一見鐘情”的封面固然是最好的封面，但這種艷遇是可遇而不可求的。我們可以努力做到的是讀者在拿起的8秒鐘之內(nèi)不要讓他放下去，而是要有足夠的信息吸引他往下翻的沖動。因此封面設(shè)計(jì)上要把賣點(diǎn)的文章做足，不要太謙遜，要把那些能激起人心靈深處的欲望和沖動的賣點(diǎn)最大限度地展現(xiàn)出來。能在封面展現(xiàn)的就不要做在封底，能做在封底就不要做在勒口。當(dāng)然，封面設(shè)計(jì)還必須放到賣場的環(huán)境中去考慮。一本書的封面設(shè)計(jì)好不好，最好放在書店(書架)檢驗(yàn)一下。很多看上去做得很好的封面，但住書堆中一扎就淹沒了，封面的視覺效應(yīng)、視覺沖擊力要放到一個整體環(huán)境中去體現(xiàn)。

　　書名：讓讀者掏錢的關(guān)鍵要素
　　一個書名就可以成就一部暢銷書。去年某家文學(xué)社出版《拯救乳房》一書僅半年時間就賣了十幾萬冊，‘而此書原名為《癌癥小組》，如果是后者，可能印幾千冊現(xiàn)在還躺在倉庫里。我不贊成出版社去搞《拯救乳房》這樣的書名，但由此可以看出書名對于銷售的影響幾乎是我們難以想像的。浙少社去年推出了《冰心兒童文學(xué)新作獎獲獎作品集》 (共4冊)一直暢銷不衰。但叢書中《象母怨》一書每月的銷售都比其他3本(《藍(lán)花》、 《鐘聲》、 《青鳥飛過》)少，在有的賣場相差一半。 《象母怨》本是兒童文學(xué)大家沈石溪之作，以其作品作為這本集子書名本應(yīng)是最佳選擇，但市場就不買賬，它更傾向于選擇浪漫的書名。

　　開本：“高個引人注目”
　　圖書開本通常并不直接影響讀者的購買決策，但開本往往主導(dǎo)圖書在賣場中的陳列方式和信息展示效果。現(xiàn)在賣場越造越大，品種越來越眼花繚亂，大開本就是引入注目，即所謂眼球經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在市場上圖書開本也有越做越大的趨勢了，近幾年在文學(xué)、財(cái)經(jīng)、少兒等門類中都出現(xiàn)了很多流行的大開本模式，如《哈利·波特》式魔幻類開本， 《執(zhí)行》、 《定位》等財(cái)經(jīng)類開本。這就好像眼下高個子更容易找對象，茫茫人海，高個引入注目，這就是注意力經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，開本也不完全是越大越好，開本的選擇取決于內(nèi)容及功能的需求。幾年前在唐詩宋詞泛濫時，浙少社推出24開精裝本《唐詩三百首》，引導(dǎo)了圖書市場上24開本流行時尚。隨后浙少社又在幾乎每家社都在出版經(jīng)典名著時推出64開(口袋本)的“經(jīng)典快讀、必讀”系列，也一直暢銷不衰，因?yàn)?4開本的選擇是對應(yīng)于快速閱讀的功能需求的。開本雖然不純粹是以“大”為取向，但有一點(diǎn)可以肯定的是，對應(yīng)某一—類別或某一題材的圖書，存在某種被賣場和讀者公認(rèn)特定的開本，而這種開本常常被視作一種暢銷的標(biāo)簽。開本和封面往往構(gòu)成了一本圖書的“暢銷品相”。

　　價格：一塊錢影響生死
　　消費(fèi)者永遠(yuǎn)是利益趨動型的，消費(fèi)者一般是看了書名后就翻過來看定價。在出版日益同質(zhì)化的今天，價格對圖書銷售的影響是致命的，同一種產(chǎn)品差一元錢就是天上地下。浙少社選題創(chuàng)意上經(jīng)常突破創(chuàng)新，但跟風(fēng)圖書接踵而至，經(jīng)常把我們市場沖得七零八落，其關(guān)鍵就在于價格上他們占了便宜。譬如前面我們推出了《影響孩子的100個經(jīng)典童話》暢銷市場，市場上很快就有了跟風(fēng)產(chǎn)品《影響孩子一生的101個經(jīng)典童話》 (兩卷)。兩本書加起來比我們便宜一塊錢，而且還多了1個童話，其他在版式、內(nèi)容及封面都相似。結(jié)果造成我們銷售直線下降，而他們的書直線上升還躍升到排行榜上。生存還是死亡，就這一塊錢的問題。盡管我們在書中的編輯含量比后者水平高得多，但讀者幾乎不可能在如此短的時間就辨別出來。跟風(fēng)圖書比你便宜我們無可奈何，因?yàn)樗谖覀兒竺妗５覀冊谕菩缕贩N時，首先得要調(diào)查市場上同類圖書的定價，確立自己圖書在市場上的價格優(yōu)勢，這一點(diǎn)極其重要。
　　定價策略上，有兩個概念我們要考慮：價格彈性和價格差別閾限。定價不一定就是越低越好，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的價格彈性大小。少兒門類圖書價格彈性大，價格細(xì)微的差異就會產(chǎn)生巨大的銷售差距；而一些財(cái)經(jīng)類圖書價格彈性較小，保持一種較高價位往往更體現(xiàn)了知識的價值。價格差別閾限是指引起消費(fèi)者價格感覺差異的最小值。控制在差別閾限內(nèi)的定價不會引起銷售變化。當(dāng)然差別閾限還因具體情況而定，如我們把5元定價提升到5元3角，不會感覺到差別，但9元8角提高到10元1角就會讓消費(fèi)者感受到明顯差別。

　　目錄和版式：濃縮全書精華
　　如果讀者在購買的前8秒接觸的是書名、封面、開本、定價等要素的話，那么讀者在后30秒主要是目錄和版式設(shè)計(jì)了。做好一個目錄，就基本上能抓住了讀者了。目錄不是簡單的章節(jié)羅列，而是全書經(jīng)脈，濃縮了全書的精華，目錄里應(yīng)該把圖書賣點(diǎn)的文章做足，讓讀者一翻開就產(chǎn)生呼之欲出的購買欲望。一般讀者在購買時不可能更多地閱讀內(nèi)容，但精巧的版式設(shè)計(jì)一般可以直接或間接傳達(dá)一種文本上的閱讀快感．這是—種藝術(shù)的通感。高超的版式設(shè)計(jì)基于對內(nèi)容精髓的準(zhǔn)確把握。

　　需求定位：暢銷產(chǎn)生自“小眾市場”
　　圖書市場發(fā)展已經(jīng)歷三個階段，由最早的賣方市場階段發(fā)展到產(chǎn)品過剩的買方市場階段，現(xiàn)在是目標(biāo)市場的迅速發(fā)展階段。雖然圖書市場整體上停留在買方市場，但就某一個目標(biāo)市場而言，你的產(chǎn)品是一個賣方市場，我們就是要在需求細(xì)分中去尋找目標(biāo)市場。一般來說，定位越細(xì)分細(xì)好，目標(biāo)讀者越明確越好。很多看似大眾的讀物，結(jié)果是一本也賣不出去。少兒讀物也是這樣，針對低幼段讀者的，就干脆加注音，不要期望中高段孩子來買；是針對家長讀的，就別放那么多的圖片，僥幸存在些親子共讀的想法。很多暢銷書都是從“小眾”市場中產(chǎn)生，這是目標(biāo)市場逐步發(fā)展成熟的標(biāo)志。

　　出書的檔期：馬太效應(yīng)與銷售成敗
　　與影視拍攝一樣，圖書出版的檔期越來越重要了，很多圖書趕不趕得上檔期，決定了銷售成敗。檔期有很多種，如一年幾大訂貨會和專業(yè)類訂貨會、淡季和旺季、流行節(jié)奏等。如果一套書前期在營銷上的鋪墊，訂貨會和媒體上的宣傳發(fā)動都已到位，而最后出書錯過了黃金銷售期，本來具有暢銷特質(zhì)的書幾乎就難有翻身的機(jī)會了。因?yàn)闀充N書是遵循馬太效應(yīng)，在出書前3個月沒有在市場上產(chǎn)生巨大反響的話，這套書幾乎就只能作為普通圖書維持1—2萬冊的銷量。如果你最初鋪貨過大的話，那么在市場上存活一年半載之后，面臨的就是大量退貨了。
　　對于細(xì)節(jié)的追求反映了出版人更為職業(yè)化的追求。但我并不想一味褒揚(yáng)出版業(yè)的細(xì)節(jié)管理行為，因?yàn)樵诋a(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場中，很多形式上的細(xì)節(jié)刻畫往往誤導(dǎo)了讀者對內(nèi)容的正確判斷，這有悖于出版在文化價值上的追求。出版業(yè)畢竟是內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，即使對于細(xì)節(jié)的追求也應(yīng)該更多圍繞在內(nèi)容進(jìn)行。但在目前漸趨惡化的市場環(huán)境下，選擇對于諸如封面的明暗、開本大小、書名的噱頭、價格細(xì)微差別等形式的孜孜追求多少隱含了出版人的辛酸和無奈!