出一本叫好又叫座的好教材，是理想也是現實！面對競爭越來越激烈的大學教材市場，一本成功的教材就是一個贏利的模式，就是一條在市場取勝的秘訣。在此，我們選取了八種成功的教材，有文科，有理科。它們各自都有其成功的獨到之處，希望這些“生意經”能對業內人士策劃、編寫、營銷、發行自己的產 品有點滴啟發。

　　《大學語文》——給漢語多一點時間

　　“實際上大學語文這門課程長期以來就不受重視”，接受采訪時，華東師范大學出版社副社長、市場部主任繆宏才談到此點語氣頗為凝重。“大學語文”在國內大學尤其是理工科專業多屬于“選修課”。其實大學階段的語文教育更有利于人類精神文化的傳承，人文素質的培養，健全人格的形成以及審美能力的提高，“從這個意義上講，我們必須重視大學語文教育工作，給漢語多一點時間。”而除了穩定的從教者外，教材的作用有著相當重要的意義，今年第八次修訂再版的《大學語文》（徐中玉、齊森華主編，華東師大出版社2005年版）可以說是同一系列教材中占有率最高的一本，自1981年至今，使用已達20余年，受到了全國廣大教師、學生的歡迎，累計印數已超過1700萬冊。而談到這一品牌的打造時，繆宏才歸納了以下幾個方面原因。

　　首先是版本的權威性。《大學語文》1981年第一版由匡亞明和徐中玉主編，其后先后四次修訂。1996年受國家教育部高教司委托，在原有基礎上，徐中玉、齊森華進行了全面修訂，逐步取代了原先的《大學語文》，在全國廣泛使用。至2001年，《大學語文》又作了重大修訂，被列為普通高等教育“九五”國家級重點教材。該書在使用中，作者虛心聽取各方面的意見，又于近期對原書作了大規模修訂，定為第八版，于今年6月全新上市。新版《大學語文》擁有強大的編寫隊伍，全國大學語文研究會名譽會長徐中玉和會長齊森華共同主編，清華大學、復旦大學、南京大學、上海交通大學、南開大學、中山大學、華東師范大學等國內名牌大學的一批著名專家學者共同參與，實力雄厚。

　　注重品牌的延續性開發。作為有著20多年歷史的教材，一方面可以視為一種資本，另一方面也時時面臨被后續教材取代的危機。“為了不斷提升這一品牌的知名度和影響力，我們從內容和服務兩個方面著手，不懈努力”。在體例編排方面，從最初的按照年代編排、文體編排，到最新一版的依據人文主題編排，可以說在不同時代都引領著大學語文編纂體例的變更，而這一系列變化，也正是適應不同社會思潮變化而行進的。

　　在服務方面，依靠于大學出版社的獨特優勢，華東師范大學緊密結合全國大學語文研究會，密切溝通一線教學人員，注意聽取他們的反饋，根據教學需要不斷調整教材內容。比如此次修訂正是接受了原《大學語文》與中學《語文》教材的篇目有若干重復的意見，對書中的文章作了重大調整，新選篇目約占全書的30％。另外，服務不僅僅停留在交流層面。今年舉行的“全國大學語文教學研討會”上，該社針對此次《大學語文》的修訂情況特別請齊森華等著名學者為來自全國100多所高校的近200位大學語文教師做編排說明、講授技巧，討論如何進一步加強大學生人文素質教育，提高大學語文課程的教學與研究水平。

　　立體化的營銷手段。在大學教材市場“敝帚自珍”的使用局面下，《大學語文》依然在全國千余所高校中普遍使用，這除了版本的權威性、品牌的影響力外，立體化的營銷手段也是必不可少的關鍵性因素。出版社除了利用已有的發行銷售網絡，針對于《大學語文》這本教材還專門設計了大學語文網站，配合該教材制作了專門的教學課件、教學參考書等等，這些都給《大學語文》的營銷提供了極大的便利。

　　《教育學》——維護品牌的“三五一零方針”

　　談到《教育學》（人民教育出版社，王道俊、王漢瀾主編，1999年第三版）的營銷心得，該書責任編輯劉立德滔滔不絕。從1979年第一版問世至今，在各種版本的教育學教材和絕大部分院校并不開設教育學專業的情況下，該書累計印刷20次，取得了300萬冊的銷售業績，同時極大地提升了人教社相關學科教材的美譽度。談到成功營銷的經驗，劉立德直言，“最關鍵的還是從開始就將其作為一個品牌來打造的”。

　　定位準確，清晰劃分讀者群。教育學的受眾層面可以劃分為很多種，可以是普通在校生，可以是中小學一線教育工作者，也可以是在職、自考、函授、培訓生，“讀者的多元決定了我們必須進行準確的目標定位”。《教育學》這本書從1979年初版以來就是為高等師范院校非教育學專業的本科生量身打造，結合這一讀者群的特點在體例編排、內容設計等方面具體進行。同時分別有其他不同版本的《教育學》、《現代教育論》等教材推出，滿足了不同層次讀者的需求。

　　內容平實，凸現本土特色。在教材市場競爭日益激烈的今天，如何彰顯內容特色、吸引讀者眼球成了能否贏得銷售佳績的關鍵性因素。“很多的教材往往或是從國外直接引進，或是在整體框架和局部細節等方面大膽借鑒國外色彩，而我們這本教材則關注于本土化教育現實，以平實的內容敘述反映當前日新月異的教育現狀”。在采訪使用者對該書的意見反饋時，南京師大張杰雨老師直言這本教材最吸引他的地方就是內容體系完善，論述充分簡潔，平實而不乏深度和力度。

　　同時這種平實還反映在裝幀設計上。“作為一種教材，既要做到內容的‘賞心’，也要做到形式的‘悅目’”。而這種悅目不是著眼于豪華的設計和紙張的挑剔，而是針對學生應用的便利需求，在開本、版式、字體、字號等方面有所設計，以利于學生的攜帶、閱讀，因而在價格上也具有了相當的競爭優勢。

　　做好品牌的維護與保養。從1979年作為當時全國唯一一本面向高等師范院校的公共必修課教材，到現在各個大學出版社、省教育出版社的相關教材不下百種的今天，《教育學》始終保持著較高的市場占有率，而且最近幾年還呈現一種上升姿態，“這得益于我們的三五一零方針的實施”，而具體講來就是三年一次小的修訂，五年一次大的修訂，十年一次全面修訂再版。作為一本教材，因為使用慣性的原因，不能每年隨著學術界和研究領域的觀點的變化而立即變化，但又不能不時刻關注現實的教育情況，這樣的一種修訂思路可以說做到了穩中求變，使得再版率、重印率提高。

　　全方位的品牌傳播策略。作為有著20多年歷史的教材在人際傳播、口口相傳方面有著天然的優勢。另外，該社還注重加強同多家媒體的有效聯系，借助媒體擴大該書的影響力，同時利用人教社主辦的核心雜志《課程·教材·教法》和全國教育學研究會的優勢，加強同業界專家學者的溝通和聯系，對《教育學》的使用和培訓的展開提供了有利條件。而在具體營銷策略上則是加強了直接的銷售網的構建，設立華東、華北、東北、華中、華南多個銷售代理，深入到各個學校了解具體使用情況，密切讀者、作者、編者三者間的互動關系。同時在各個省會、直轄市設立人教社的特約經銷店，為該書的區域性銷售構建了完善的營銷網。

　　《傳播學教程》——用傳播學的理念打造教材品牌

　　傳播學進入中國不過40多年的歷史，而直到1997年才被列入國家教育部的學科目錄。作為1999年新推出的教材，《傳播學教程》（中國人民大學出版社，郭慶光著）能夠迅速地占據同類教材市場的重要地位，用該書策劃編輯司馬蘭的話講，這與其一開始就致力于“用傳播學的理念打造教材品牌”有著極大的關系。

　　作為中國人民大學出版社“21世紀新聞傳播學系列教材”的第一本，《傳播學教程》無論是選題、體例還是內容都有著先瞻性和權威性。該書作者郭慶光時任人民大學新聞傳播學院院長，是其多年來潛心研究的結晶之作，在對傳播學的研究對象、傳播學各流派、基本觀點、主要內容、傳播效果等多方面的內容闡釋中既綜述了當前學界的基本觀點同時也不乏個人的獨立見解，框架清晰，梳理準確，滿足于初學者對傳播學了解的同時也提供了研究者深化認識的空間。

　　借助各種傳播媒介擴大美譽度。自1999年上市以來就取得了不錯的銷量，這與該書正式出版前人大社就針對體例內容諸方面組織專家進行座談并組織相關書評在各大媒體上發表有很大關系。

　　注重效果傳播的有效度。在沒有修訂再版的情況下，該書出版六年以來銷量始終呈現一種上漲之勢，可以說是人際傳播效果的結果。中國人民大學出版社“教材進校園，服務到身邊”的銷售策略，實際上契合的是一種有效傳播效果論。在大眾媒體高度發達的今天，傳播信息的高效率傳輸是一個比較難以解決的問題，而直接的人際傳播因為減少了信息傳播者與接受者的環節，從而保證了宣傳效果的理想度。人大社將這種對口銷售的策略實現的比較徹底，全國比較大的新聞傳播院系都曾經出現過為這本書宣傳的身影。

　　除以上原因之外，合理的定價也是其取勝原因。在教材編寫之初，出版社就主張以內容簡潔、觀點明晰取勝，這樣就達到了給教材有效“瘦身”的目的，從而為價格的合理定位提供前提。當然，內容的縮減不是瘦身的目的，在有限的話語敘述中盡可能完整表述傳播學科的基本內容和觀點才是出版方和作者的關注點所在。

　　傳播學發展很快，研究成果和學術觀點不斷涌現，不符合學科發展特點的內容也需要刪改。據司馬蘭介紹，該書最新一版的修訂本將于2006年出版，一部內容更充實、體系更完善、觀點更清晰的新的教材馬上將出現在讀者面前。

　　《中國文學史》——深入地方，逐個宣講

　　高等教育出版社的《中國文學史》（袁行霈主編）自1999年8月出版以來，在前有多種有影響的中國文學史教材中能夠脫穎而出自然有其原因，就此我們采訪了該社高等文科分社首席策劃袁曉波和策劃編輯遲寶東，兩人向記者道出了個中原因。

　　“中國文學史作為最傳統的學科中的最為基礎的學科，在教材方面歷來都有多種選擇，而這套文學史之所以備受青睞，原因就在于作者群的強大實力和其廣泛的地域代表性。”該社高等文科分社首席策劃袁曉波將這歸結為最主要的原因。鑒于上世紀60年代游國恩等先生編纂的中國文學史體例、內容、觀點等方面稍顯滯后，20世紀90年代中期，教育部高等教育司提出了編寫新的《中國文學史》的設想，并決定由北京大學袁行霈先生牽頭，在全國范圍組織強強聯合的編寫隊伍。新的《中國文學史》的編寫集中了30位當今古典文學研究中極有成就的學者，他們撰寫的各個章節充分體現了中國古典文學研究的最新成就。30位作者在主編和分卷主編的帶領下，分工合作，各盡所長，使這部書達到了如徐公持所說的“集體編寫中國文學史的最高水平”。

　　深入地方，逐個宣講。信息量高度發達的今天，新生物容易被關注，也容易給忽視。在這部教材面世之初，盡管作為教育部“面向21世紀課程教材”系列推廣，高教社還是對這套教材下了相當力氣進行了有針對性的宣講。不同于以往僅僅依靠發行部門的營銷，該社的編輯與發行人員緊密配合，深入到各個大學進行宣講，對教材的內容、體例、特點等方面的革新與創舉加以闡釋，推介對象除了教材科外，同時也滲透到一線的教學系統，同古代文學研究方面的教師展開座談，推介的同時也注意聽取其意見，以作修訂備用。

　　知名度的確立還得益于相關部門的評審肯定。該書編纂之初就是作為“九五”國家重點圖書出版規劃項目、“九五”國家級重點教材、教育部“面向21世紀課程教材”立項，這無形間提高了教材的名譽度。1999年8月出版后，2000年獲得北京市第六屆哲學社會科學優秀成果特等獎，2001年獲得第五屆國家圖書獎，2002年又獲得全國普通高等學校優秀教材一等獎。遲寶東指出，出版社自身對于該書也相當認可，歷次評選中都推薦這一套書并最終能夠有所斬獲說明了該套書的價值，同時各大獎項的摘取又反過來極大地提升了知名度，使其成為各高等院校中國文學史教材的首選。

　　同時這種品牌的確立還源于高等教育出版社本身的品牌效應。作為服務于高等教育教材圖書出版的專業出版社，高教社圖書的市場認可度極高，全國大的圖書商城往往會設立專門的高教社圖書專架，可見其影響。在高教社主頁推薦的重點圖書中，《中國文學史》也赫然在目。

　　教材配套產品齊備。每一部教材都有其特殊性，因為要反映學科的總體面貌和基本范疇，反映一些被學術界共同認可的知識和觀念，則往往會對具體細節和相關爭論有所保留，這樣往往會出現吃不飽或消化不良的現象。為此，高教社配合這套《中國文學史》又出版了兩套風格迥異、各具特色的《中國古代文學作品選》（羅宗強主編本、郁賢皓主編本），為各高等院校開展適合本校實際情況的教學活動，提供了多樣化的選擇。

　　《大學物理學》——內容個性，服務貼身

　　作為幾乎所有理工類高校的基礎課，大學物理的教材品種可謂浩如煙海。而清華大學出版社的《大學物理學》（張三慧主編）的發行量和采用率多年一直排在前三位。清華社理工事業部主任石磊告訴記者，這本教材的成功之處在于內容極富特色，營銷工作則相當注重細節。

　　要寫好基礎課的教材很不容易，因為這些功課都相當抽象，很不容易寫出聲色，弄不好就成了千人一面的“大路貨”。石先生告訴記者，清華版的《大學物理學》在確保概念和用詞的嚴謹精確的前提下，把教材的個性和特色看成了市場生命力的源泉。要做出個性很不容易，他們靠的首先是優秀作者群體。清華大學教師一向以學養底子厚實著稱，為這本教材的成功提供了條件。及時把教學積累引入教材是這本書內容個性的第二個原因，編輯們通過各種反饋渠道收集在使用過程中出現的問題，并迅速反映到下一次的修訂版中，使教材始終保持著適教性的特色。

　　特別讓清華社感到自信的是這本書的民族性。石先生介紹說，理工科的許多課程都比較枯燥和抽象，而大學物理可是說是抽象中的抽象，為此，這本書引入了許多人文的因素，有效調節了教材的整體感覺。而民族性就是突出特點。在這本大學物理中，學生可以學到中國物理學史，可以閱讀到中國物理學家報國奮進的生動故事。使學生了解到中國物理學的發展脈絡，更好地樹立自己的理想和研究方向，增強他們的民族自豪感。而這些在許多同類教材中是很難找到的。

　　說到這本教材的營銷方略，對教師的貼身服務尤其可圈可點。2003年，清華社組織了大學物理教學資源陽光服務計劃。在全國高校巡回舉辦大學物理教學研討會，系統推廣與大學物理相配套的整體教學方案，傳播新的教學理念，免費向教師提供教材、課件和輔助產品。使教學資源立體化地進入教學工作。石先生還告訴記者，隨著教學改革的深入，圍繞著《大學物理學》這本教材，出版社還有很多事情可做。核心是要提供更多的增值服務，做到更細致更個性。創新的核心就是要保持個性，讓自己的產品在市場上無法替代。

　　《自動控制原理》——“老”教材暢銷的秘訣

　　一本1979年就出了第一版的“老”教材，為什么能夠一直占領全國同類教材的半壁江山？科學出版社的《自動控制原理》（胡壽松主編）也許能折射出許多經典教材暢銷不衰的秘訣。

　　科學出版社高等教育分社工科編輯部首席策劃段博原介紹說，由首屆國家級教學名師胡壽松教授主編的這本《自動控制原理》是伴隨該學科發展的經典教材，并榮獲2003年國家級精品課程。目前該書經過20多年的磨礪，歷經四次修訂，已經累積發行了40萬冊，在中國，很多自動化及相關專業的學生都受過這本書的影響。

　　這本書在內容上的突出特色是非常全面，它把經典控制理論和現代控制理論都充分展示出來。同時，本書結構簡潔科學，邏輯和條理十分清晰，敘述通俗易懂，深入淺出。這對于理論比較抽象的學科來說相當重要。段先生告訴記者，這本書在國家精品課程的建設下配套有專門的教學資源網站，可以隨時查閱教學資源，同時也可以及時反饋使用中的意見。本書還配套有《自動控制原理簡明教程》、《自動控制原理習題集（第2版）》等教材。另外，為了方便教師教學，還有電子教案免費贈送給使用教材的單位或教師。

　　針對這本教材，科學出版社在南京航空航天大學舉辦了“全國自動控制原理課程教學研討會暨自動控制原理國家級精品課程觀摩會議”。本次會議有來自全國23個省、市、自治區90多所高校的近150名教師參加了此次會議，極大地發揮了國家級精品課程的示范、輻射作用。同時也使《自動控制原理》在市場中的份額更加領先和穩定。

　　另外，科學出版社針對教材的整體推介也擴大了教材的使用范圍。據段先生介紹，今年8月，科學出版社高等教育分社在全國100多所高校設立了200多個“院系資料室專架”，免費提供科學社版的教材，第一期已經投入了100多萬元碼洋的圖書。這個專架設在教學一線，并隨時由出版社的業務代表進行更新和維護。“院系資料室專架”還是成為出版社和教師的一個交流的平臺，隨時把教學中的問題反饋回來，體現到下一步的產品修訂中。此外，科學出版社高等教育分社的全國大學教材巡展是另一個有效的促銷手段。這項活動已經持續了3年，每年的推廣經費預算都超過50萬元。段先生說這樣把銷售終端向下延伸的方式，對于銷售促進的作用非常明顯。做與不做，效果迥異，是很“值”的投資。

　　計算機應用與軟件技術專業系列教材——教材跟著市場走

　　與前面本科專業使用的教材不同，由人民郵電出版社策劃出版的這套計算機應用與軟件技術專業系列教材是專門提供給高職院校使用的。因此在策劃時出版社更多地考慮了市場因素。

　　人民郵電出版社教材分社副社長潘春燕認為，做教材不能只跟著學校走，更要跟著市場走。而市場就是企業對人才的需求。而且隨著教育改革的深入，單本教材走天下的年代已經過去，市場需要含有好的專業教學方案的系列教材的趨勢日漸突出。

　　他們認為出版中心今后不僅是一個教材產品生產商，更要通過各種途徑向教學方案研究的組織者和牽頭人的方向發展。為了能使這套教材更符合企業需求和教學要求，出版社深入到教育的第一線，投入到教學改革的前沿，與教師一起共同研究崗位需求和職業能力，研討教學方案，變被動的“尋找”為主動真正意義上的開發，從選題的策劃，變為出版物全程的開發。

　　在編寫教材過程中，他們還適時參與了35所示范性軟件職業技術學院校長聯席會組織的專業設置研討會，對承擔計算機應用與軟件技術專業領域技能型緊缺人才培養培訓工作的79所院校的專業設置情況做了細致的調研，重點調查了十幾所高職院校的學生就業情況和人才市場需求狀況。參考了教育部新制定的《全國高職高專指導性專業目錄》。確定本套教材首批策劃4個專業方向，即開設比較普遍的計算機應用、計算機網絡、多媒體技術和計算機軟件專業。

　　為了深入了解各個專業的詳細情況，他們多次組織召開了包括企業專家、教育專家、學校任課教師在內的各種研討會和方案論證會，對各個專業按照“崗位群→核心技能→知識點→課程設置→各課程應掌握的技能→各教材的內容”一步步進行了認真的分析和研究，以準確、全面把握各個專業的現狀和未來趨勢。

　　經過這些工作，該系列教材已經很快在市場站穩了腳跟，并成為許多類似教材選題的范本。

　　《通信原理》——把學科優勢變成出版優勢

　　“通信專業北郵全國最強，我們這套《通信原理》（周炯槃龐沁華續大我吳偉陵編著）靠著這個優勢，也成為了相關領域最強的教材”。北京郵電大學出版社編輯部副主任劉玉雯這樣概括了這本教材的成功之處。

　　依托學校某個學科的強勢打造強勢教材，是一些大學社出版成功教材的不二法門。劉女士告訴記者，北京郵電大學信息與通信領域的著名專家、中國工程院院士周炯槃教授領導的資深教授作為領銜主編，保證了該書的權威性。同時，楊宏文、桑林等幾位中青年學者作為輔助教材的主編也保證了該教材的時代性。通訊領域的技術進步非常快，即使是通信原理這樣的基礎學科，也需要不斷有新的理論和實踐補充。為此，北郵社和幾大通訊企業都建立了固定的反饋機制，隨時收集整理對改進教材有益的新理論和新概念。

　　圍繞這本教材，郵電大學出版社還配套出版了《通信原理習題集》，并且在習題集中給出了近五年來的北京郵電大學碩士研究生入學考試《通信原理》試題及其參考答案，對考生具有很強的實用性，是考研學生必備的參考書。