2005年9月7日—19日，我和全國(guó)出版界的28位同仁參加了“第四期中法期刊經(jīng)營(yíng)管理研討會(huì)”。本次研討活動(dòng)由新聞出版總署與法國(guó)樺榭菲力柏契集團(tuán)聯(lián)合主辦。法方在六個(gè)講次的課程中，有23位集團(tuán)主要高管人員親自授課。研討活動(dòng)主要分兩個(gè)階段：一是集中聽(tīng)課與課堂討論；二是實(shí)地考察樺榭菲力柏契集團(tuán)在法與意大利、希臘的分支機(jī)構(gòu)。通過(guò)理論學(xué)習(xí)、交流研討和實(shí)例講解、實(shí)地考察，對(duì)法國(guó)出版業(yè)特別是期刊的經(jīng)營(yíng)管理有了比較深的了解，對(duì)我們的工作有一定的啟示和借鑒作用。

　　（一）關(guān)于樺榭菲力柏契集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及管理架構(gòu)

　　 1.作為高度國(guó)際化的傳媒集團(tuán)，其母公司為拉加代爾集團(tuán)，2004年總銷(xiāo)售為134億歐元。拉加代爾集團(tuán)分兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)，一為航空航天業(yè)（參股15%）；二為傳媒集團(tuán)，為主營(yíng)業(yè)務(wù)，傳媒集團(tuán)又下分四大業(yè)務(wù)板塊：一是雜志出版，即樺榭菲力柏契集團(tuán)期刊集團(tuán)，2004年其銷(xiāo)售總額為21億歐元；二是圖書(shū)出版，即阿歇特出版集團(tuán)，2004年銷(xiāo)售總額14億歐元；三是發(fā)行業(yè)務(wù)，即阿歇特發(fā)行集團(tuán)（HDS），在中國(guó)設(shè)有華道發(fā)行咨詢(xún)公司，2004年銷(xiāo)售總額44億歐元；四是廣播、寬帶等多媒體業(yè)務(wù)，2004年銷(xiāo)售總額7億歐元。

　　2. 樺榭菲力柏契集團(tuán)作為拉加代爾集團(tuán)的下屬傳媒集團(tuán)，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)又分為四塊：一是出版法國(guó)本土全法國(guó)發(fā)行的報(bào)刊雜志；二是面向國(guó)際出版國(guó)際化雜志；三是出版法國(guó)地區(qū)性日?qǐng)?bào)如普羅旺斯日?qǐng)?bào)，與地區(qū)性日?qǐng)?bào)合作出版地方版《Femina》；四是新傳媒和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。該集團(tuán)自1984年成功地將旗艦刊《ELLE》引入美國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)后，短短20多年時(shí)間，憑借成功的品牌運(yùn)作和管理，迅速成長(zhǎng)為世界期刊的領(lǐng)軍集團(tuán)，現(xiàn)旗下?lián)碛?80多種期刊，其中，在全球39個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)購(gòu)并、新創(chuàng)、版權(quán)合作等形式，出版了262種刊物。其市場(chǎng)占有份額在法國(guó)、西班牙占第一位，在美國(guó)、意大利、俄羅斯占第三位。在集團(tuán)的總營(yíng)業(yè)額中，53%是通過(guò)國(guó)外業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的，這充分顯示了該集團(tuán)以品牌擴(kuò)張為原動(dòng)力所取得的巨大成功。

　　3.關(guān)于樺榭菲力柏契集團(tuán)的管理架構(gòu)

　　對(duì)于如此規(guī)模龐大的集團(tuán)，其組織管理結(jié)構(gòu)又是怎樣的呢？據(jù)法方介紹，樺榭菲力柏契集團(tuán)的總體管理結(jié)構(gòu)分成兩大部分：一是“法國(guó)雜志出版社”管理板塊，主要管理法國(guó)本土的編輯、廣告等機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)；二是國(guó)際化雜志的管理板塊。

　　就法國(guó)本土的出版管理架構(gòu)而言，主要有四大系統(tǒng)：

　　1）針對(duì)法國(guó)本土所擁有的各雜志，組建以編輯系統(tǒng)為中心的組織管理結(jié)構(gòu)：以出版人（社長(zhǎng)）、主編、總經(jīng)理（管理廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）組成主要高管層。

　　2）跨部門(mén)機(jī)構(gòu)：主要有財(cái)務(wù)部門(mén)、管理監(jiān)督部門(mén)、人力資源部門(mén)、購(gòu)買(mǎi)—制作等后勤服務(wù)部門(mén)、各類(lèi)技術(shù)、資料、圖片等信息服務(wù)系統(tǒng)。

　　3） 廣告代理公司：樺榭菲力柏契集團(tuán)在法本土各雜志的廣告統(tǒng)一交由一家國(guó)際性的廣告公司Interdeco獨(dú)家總代理，雜志社不再單獨(dú)設(shè)立廣告部門(mén)。

　　4） 發(fā)行業(yè)務(wù)：集團(tuán)所屬法國(guó)本土雜志也全部交由姊妹集團(tuán)HDS總代理。

　　4.就樺榭菲力柏契集團(tuán)的國(guó)際業(yè)務(wù)板塊而言，其管理主要由國(guó)際部負(fù)責(zé)，組織架構(gòu)是：

　　1）巴黎設(shè)總部，統(tǒng)籌管理在世界各國(guó)的業(yè)務(wù)。

　　2）法國(guó)以外以“大區(qū)”為單元設(shè)立非集中化的組織管理機(jī)構(gòu)，如目前設(shè)有美國(guó)—美洲大區(qū)，日本—韓國(guó)大區(qū)，中國(guó)大區(qū)等。

　　3）設(shè)立為各國(guó)分支機(jī)構(gòu)服務(wù)的跨部門(mén)機(jī)構(gòu)，包括：購(gòu)買(mǎi)（紙張等）—制作；廣告資源共享；財(cái)政—管理監(jiān)督；法律服務(wù)等。

　　4）在各國(guó)集團(tuán)所屬的獨(dú)資、合資、合作等期刊社再分設(shè)編輯部門(mén)。如《ELLE—世界時(shí)裝之苑》編輯部，除巴黎總部派出主要高管外，其余人員當(dāng)?shù)卣衅浮V告、發(fā)行業(yè)務(wù)主要由當(dāng)?shù)鬲?dú)立開(kāi)展，同時(shí)接受總部的資源配置與共享。

　　樺榭菲力柏契集團(tuán)高層認(rèn)為，上述國(guó)際化集團(tuán)這種“矩陣式” 的管理架構(gòu)，既有宏觀調(diào)控，又充分給予各分支機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)作的自主權(quán)，通過(guò)人力資源、紙張購(gòu)買(mǎi)、制作、廣告等業(yè)務(wù)統(tǒng)籌配置，品牌集中管理，以及針對(duì)各業(yè)務(wù)分部門(mén)的及時(shí)交流研討等措施，實(shí)現(xiàn)了大型集團(tuán)的高效、有效運(yùn)轉(zhuǎn)，是比較理想的組織管理架構(gòu)。

　　（二）關(guān)于品牌運(yùn)作和管理

　　樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)用20多年時(shí)間，成長(zhǎng)為國(guó)際性的期刊集團(tuán)，主要得益于其以《ELLE》雜志為龍頭，進(jìn)行國(guó)際性的品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略，由此帶動(dòng)集團(tuán)其他刊物的整體躍升及集團(tuán)整體實(shí)力的提高。

　　1.《ELLE》的品牌擴(kuò)張之路。

　　《ELLE》雜志創(chuàng)辦于一次世界大戰(zhàn)后，但直到1984年，發(fā)行了美國(guó)版后，她才開(kāi)始向品牌的國(guó)際化方向發(fā)展，先后在37個(gè)國(guó)家和地區(qū)創(chuàng)辦了當(dāng)?shù)匕妗Ｆ淇臻g的拓展與刊物自身的品牌延伸相結(jié)合，如1987年創(chuàng)辦了《ELLE家居廊》雜志，至今已在19個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版當(dāng)?shù)匕妫浑S后，又將《ELLE》的理念擴(kuò)展到餐桌藝術(shù)，以及瑞典、荷蘭、日本、德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)的烹飪藝術(shù)；2001年又專(zhuān)門(mén)為年輕的姑娘創(chuàng)辦了《ELLE女孩》，現(xiàn)已在歐洲、美洲、亞洲出版了11個(gè)版本，《ELLE女孩》不僅使《ELLE》的讀者年輕化，而且進(jìn)一步提高了其品牌影響力。

　　2.品牌的管理與維護(hù)

　　1）首先，他們?cè)诎屠杩偛吭O(shè)立了“國(guó)際協(xié)調(diào)處”的機(jī)構(gòu)，作為雜志品牌的“總擔(dān)保人”或稱(chēng)“看守者”，為世界各地37種版本共同建立一個(gè)品牌保護(hù)、管理的數(shù)據(jù)庫(kù)。他們還為此制定了一部工作憲章，以確定雜志的筆調(diào)、風(fēng)格和出版速度，并進(jìn)行品牌運(yùn)作的監(jiān)督、風(fēng)格的協(xié)調(diào)]法律的保護(hù)等等。

　　2）從法律上實(shí)施保護(hù)。一是對(duì)雜志刊名、商標(biāo)名等的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等方面進(jìn)行保護(hù)；二是將《ELLE》的所有衍生產(chǎn)品和所有服務(wù)進(jìn)行全球品牌的合法登記；三是通過(guò)收購(gòu)一批當(dāng)?shù)匾郧暗钠放齐s志，迫使其他余下的品牌雜志退出競(jìng)爭(zhēng)，以提升《ELLE》在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)；四是對(duì)仿冒、偽造等不法行為提出民事或刑事訴訟；五是重視在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播權(quán)益的保障；六對(duì)圖片、文章等雜志內(nèi)容進(jìn)行有效的著作權(quán)保護(hù)等等。

　　3）重視保持品牌設(shè)計(jì)理念的一致性，以及風(fēng)格、文筆特色等的品牌協(xié)調(diào)性。他們認(rèn)為，一方面，只有忠于原來(lái)的設(shè)計(jì)理念，品牌才能自衛(wèi)；另一方面，品牌也要及時(shí)反映當(dāng)今世界的進(jìn)步，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，只有編輯和營(yíng)銷(xiāo)都充滿(mǎn)活力才能使品牌不斷前進(jìn)，很好地保護(hù)品牌，反對(duì)各種攻擊和仿冒偽造。但是，品牌的理念也不能無(wú)限制地延伸，雜志應(yīng)該用原創(chuàng)概念顯示出清楚的“前后關(guān)系”。

　　在維護(hù)品牌價(jià)值的實(shí)際工作中，他們拒絕四種做法：（1）所有有損封面的品牌影響的廣告等商業(yè)形式；（2）濫用品牌（Logo）的行為；（3）在電視上與其他產(chǎn)品聯(lián)合或作為附屬品做廣告；（4）與ELLE的模式太接近的運(yùn)作模式。

　　（三）關(guān)于資源配置與整合

　　作為國(guó)際化的大型傳媒集團(tuán)，樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)非常重視資源的合理、科學(xué)、高效的配置，突出表現(xiàn)在：

　　1.管理理念、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的交流研討。

　　要使一家大型集團(tuán)所屬各機(jī)構(gòu)高效、協(xié)調(diào)運(yùn)作，交流溝通必不可少。為此，集團(tuán)每年都組織各種各樣、各種層次、各種業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的交流研討會(huì)，主要有：主管部門(mén)研討會(huì)；針對(duì)同系列雜志的發(fā)行人—主編研討會(huì)；廣告代理人研討會(huì)等等。

　　2.人力資源的調(diào)配和管理。

　　主要是挑選得力的采編業(yè)務(wù)骨干、理財(cái)能手]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在全球各分支機(jī)構(gòu)流動(dòng)，而非骨干人員均由當(dāng)?shù)卣衅浮?br />
　　3.合同談判。

　　在紙張、原材料、信息技術(shù)購(gòu)買(mǎi)等方面進(jìn)行統(tǒng)一談判簽約，節(jié)省大量成本。同時(shí)，以國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)與廣告商進(jìn)行談判，以此獲得其他方式難以得到的廣告投入份額。

　　4.生產(chǎn)與技術(shù)環(huán)節(jié)。

　　如對(duì)圖片購(gòu)買(mǎi)、使用權(quán)等的統(tǒng)一支付；組織跨國(guó)制作和聯(lián)合制作；對(duì)圖片等數(shù)據(jù)庫(kù)的良好管理等。

　　5.品牌管理。

　　通過(guò)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的法律服務(wù)機(jī)構(gòu)，集中就各雜志的各種活動(dòng)和品牌擴(kuò)展進(jìn)行全方位的保護(hù)，既可以節(jié)省開(kāi)支，又可以更細(xì)致地監(jiān)管各類(lèi)品牌雜志。

　　（四）關(guān)于雜志的新創(chuàng)、編輯、管理流程

　　法方通過(guò)理論和實(shí)例講解，展示了該集團(tuán)在創(chuàng)辦新刊和建立期刊編輯運(yùn)作系統(tǒng)方面的基本框架，其中，值得重視的內(nèi)容主要有：

　　1.新創(chuàng)雜志一定要重視定位與調(diào)研。

　　法國(guó)現(xiàn)有3千多種雜志，每年新創(chuàng)和死亡的雜志各約200種。因此，新創(chuàng)一份雜志的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。為此，他們提出了三個(gè)階段工作法。即，思考階段——可行性研究；發(fā)展階段——對(duì)產(chǎn)品定義；執(zhí)行階段——真正意義的創(chuàng)刊。而對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研是至關(guān)重要的。特別是對(duì)刊物市場(chǎng)的定量研究尤其重要。只有對(duì)期刊具有的不同于其競(jìng)爭(zhēng)者的附加值、讀者利益、廣告商利益、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)回報(bào)率進(jìn)行透徹的調(diào)研、定量分析后，才能確立編輯的定位，在此基礎(chǔ)上才能確定廣告的定位。

　　2.如何做一名出色的編輯（主編）。

　　出色的編輯必須具備的素質(zhì)有7個(gè)方面：（1）創(chuàng)造力；（2）好奇心，打破沙鍋問(wèn)到底的精神；（3）好的文筆；（4）藝術(shù)感；（5）關(guān)系網(wǎng)；（6）有公眾關(guān)系網(wǎng)；（7）對(duì)目標(biāo)讀者的關(guān)心。而好的主編除需具備上述素質(zhì)外，還需具備管理的品質(zhì)（招聘人才的能力、使團(tuán)隊(duì)富有生氣、組織能力、善于傾聽(tīng)、仲裁與做決定的能力）、財(cái)務(wù)管理的品質(zhì)。

　　3.編輯工作的架構(gòu)與流程。

　　一般而言，一個(gè)雜志的編輯工作涉及幾個(gè)部門(mén)：

　　編輯部、出版人（負(fù)責(zé)期刊成本管理——出版、制作、推廣、發(fā)行等，并負(fù)責(zé)期刊與品牌價(jià)值相符的后續(xù)發(fā)展）、后勤支援部門(mén)（包含推廣部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、制作部和發(fā)行部）、廣告部。

　　雜志編輯的一般流程是：從出版前五周開(kāi)始籌備此期雜志。第一周由總編確定本期雜志的輪廓，召開(kāi)編輯部全體采編人員會(huì)議，確定選題及總頁(yè)碼；倒數(shù)第四周、第三周組稿、廣告招商等；雜志投入市場(chǎng)的前二周為定稿階段，編輯制作好文稿（含圖片）后，需貼墻以審視整體是否協(xié)調(diào)。同時(shí)，廣告部門(mén)配合編輯部將廣告視圖貼上墻，查驗(yàn)與雜志總體風(fēng)格是否協(xié)調(diào)。

　　在上述過(guò)程中，要注意總編與藝術(shù)總監(jiān)的關(guān)系協(xié)調(diào)；廣告部門(mén)與編輯部門(mén)的交流協(xié)調(diào)。

　　（五）雜志的廣告經(jīng)營(yíng)

　　樺榭菲力柏契集團(tuán)所有發(fā)生在法國(guó)本土的廣告行為，集中由國(guó)際傳播集團(tuán)（Interdeco）獨(dú)家總代理。該集團(tuán)是全球性國(guó)際集團(tuán)，共代理包括樺榭菲力柏契集團(tuán)在內(nèi)的11家出版集團(tuán)（社）的79種雜志廣告。樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)有29種雜志由其總代理。這些雜志不再設(shè)立單獨(dú)的廣告部門(mén)，也不再單獨(dú)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。

　　Interdeco的主要做法主要有三大方面：一是為所代理的雜志提供“專(zhuān)門(mén)定制”策略，進(jìn)行雜志的定位與市場(chǎng)預(yù)斷、品牌預(yù)斷、媒體策略等方面的深入研究。他們每年花費(fèi)300萬(wàn)歐元用于媒體調(diào)研和市場(chǎng)分析，在此基礎(chǔ)上提出雜志的廣告營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化方案；二是制定“大客戶(hù)戰(zhàn)略”，對(duì)雜志的前70名廣告客戶(hù)建立長(zhǎng)期的專(zhuān)門(mén)隨訪和聯(lián)系機(jī)制；三是“協(xié)同合作”，通過(guò)增加雜志種類(lèi)控制廣告價(jià)格，采取集中談判方式簡(jiǎn)化與市場(chǎng)的關(guān)系。由于該公司掌握巨大的期刊資源，可以以強(qiáng)勢(shì)媒體集群的優(yōu)勢(shì)獲得協(xié)同廣告，從而實(shí)現(xiàn)“征服性的策略”的效果。

　　（六）期刊的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行

　　1.期刊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般模式。

　　一般每個(gè)雜志社均設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部（不同于發(fā)行部），由于法國(guó)期刊30%的發(fā)行量靠訂閱實(shí)現(xiàn)，所以該部門(mén)顯得尤為重要。其職能主要有二方面：一是銷(xiāo)售，二是后勤供應(yīng)。而銷(xiāo)售又主要有兩項(xiàng)工作：一是制訂適合訂戶(hù)口味的征訂政策，以使訂戶(hù)忠誠(chéng)于雜志；二是通過(guò)郵寄征訂單，附送精美贈(zèng)品如精美唱片、增加雜志附頁(yè)乃至在電視上做廣告，宣傳自身，不斷擴(kuò)大新訂戶(hù)。而后勤供應(yīng)主要是發(fā)送訂閱的雜志并爭(zhēng)取續(xù)訂。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還特別強(qiáng)調(diào)編輯的創(chuàng)造力與讀者期待的有機(jī)結(jié)合，充分研究市場(chǎng)需求動(dòng)向。

　　2.法國(guó)報(bào)刊發(fā)行的模式。

　　法國(guó)報(bào)刊發(fā)行主要有兩種模式：一是出版社（機(jī)構(gòu)）自辦發(fā)行；二是幾家出版公司聯(lián)合起來(lái)，建立運(yùn)輸合作公司，這幾家公司把自己的刊物交給這家公司去發(fā)行，而他們控制這家公司的大部分股份。如新巴黎報(bào)業(yè)運(yùn)輸集團(tuán)公司就是5家公司聯(lián)合成立的，有760個(gè)合作者，其中，樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)占了49%的股份，擔(dān)任著領(lǐng)導(dǎo)職能。
發(fā)行的流程主要分三級(jí)：一級(jí)為全國(guó)性發(fā)行商；二是全國(guó)200個(gè)批發(fā)商；三是遍布全法的30000個(gè)報(bào)刊零售商。

　　3.HDS公司，即樺榭發(fā)行集團(tuán)公司。

　　該集團(tuán)公司是拉加代爾集團(tuán)下屬的子公司，為樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)的姊妹集團(tuán)。但在其業(yè)務(wù)構(gòu)成中，樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)的期刊只占其業(yè)務(wù)的7%。其他出版商的雜志占了93%的業(yè)務(wù)量。2004年該集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)到49億歐元。該集團(tuán)現(xiàn)有13000名員工，30家子公司，遍布19個(gè)國(guó)家，是全球唯一的同時(shí)從事國(guó)內(nèi)和國(guó)際報(bào)刊發(fā)行的跨國(guó)公司，也是國(guó)際上最大的報(bào)刊專(zhuān)業(yè)發(fā)行商，在便利店、咖啡店、商場(chǎng)等場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)Relay報(bào)刊連鎖店，其中，在全球的76個(gè)機(jī)場(chǎng)設(shè)立了Relay連鎖零售點(diǎn)。2000年6月，該集團(tuán)在上海成立了分支機(jī)構(gòu)華道公司，主要從事雜志營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)及培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，現(xiàn)有員工74人，在中國(guó)大陸設(shè)立了17個(gè)辦事處，與650家經(jīng)銷(xiāo)商，50000個(gè)雜志零售點(diǎn)保持著密切的合作關(guān)系。

　　除在巴黎的集中培訓(xùn)和實(shí)地考察ELLE巴黎總部、阿歇特出版集團(tuán)、阿歇特發(fā)行集團(tuán)外，代表團(tuán)還先后考察了樺榭菲力柏契所屬分支機(jī)構(gòu)：法國(guó)普羅旺斯報(bào)、尼斯晨報(bào)；意大利米蘭的Hachette Rusconi集團(tuán)；希臘Pegasus集團(tuán)等。通過(guò)實(shí)地考察，加深了對(duì)樺榭菲力柏契集團(tuán)與子公司之間管理關(guān)系的了解，也對(duì)各所屬公司、集團(tuán)獨(dú)立自主地再“集團(tuán)”（集約）經(jīng)營(yíng)的模式，有了切身體會(huì)。

　　（七）啟發(fā)和感受

　　本期培訓(xùn)班雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但內(nèi)容充實(shí)，課程設(shè)計(jì)合理，不僅有講座授課，而且實(shí)地考察，信息容量大，形式生動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)。不論從集團(tuán)化、國(guó)際化、品牌化拓展的戰(zhàn)略層面，還是從辦刊理念、管理運(yùn)作的技術(shù)層面，都給人以諸多啟發(fā)，突出體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　1.關(guān)于集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)的構(gòu)建與發(fā)展。

　　樺榭菲力柏契期刊集團(tuán)屬于拉加代爾集團(tuán)，而拉加代爾集團(tuán)除參股15%從事航空航天業(yè)務(wù)外，主營(yíng)業(yè)務(wù)是報(bào)刊、圖書(shū)、發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)等四大板塊。樺榭菲力柏契集團(tuán)本身又是國(guó)際化的大型集團(tuán)，也以獨(dú)資、合資、合作、參股等形式擁有許多國(guó)際性的分支機(jī)構(gòu) 、國(guó)際化的著名品牌。我們考察的樺榭菲力柏契姊妹集團(tuán)，法國(guó)最大的出版商阿歇特集團(tuán)，以及樺榭菲力柏契參股50%的希臘第二大傳媒集團(tuán)Pegasus（該集團(tuán)又參股希臘最大的建筑公司Aktor）都是大型、跨國(guó)集團(tuán)，形成了復(fù)雜的、多層級(jí)的集團(tuán)套集團(tuán)的關(guān)系。但這種貌似復(fù)雜的關(guān)系因?yàn)橥ㄟ^(guò)資本并購(gòu)，達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)占有的高度一致，以及競(jìng)爭(zhēng)與合作的統(tǒng)一：

　　1）集團(tuán)之間，完全以資本為紐帶，以占有市場(chǎng)、“壟斷”市場(chǎng)為目的，而不涉及、干涉集團(tuán)上下、左右，內(nèi)外的，具體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　2）集團(tuán)拓展的主營(yíng)業(yè)務(wù)非常明晰，核心競(jìng)爭(zhēng)力完全圍繞報(bào)刊、圖書(shū)、電視廣播進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)業(yè)務(wù)的拓展也與書(shū)、報(bào)刊形成互動(dòng)、互補(bǔ)關(guān)系，而非傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)原則上是不涉及的，即使有所涉及，也以參股形式體現(xiàn)。這一點(diǎn)給中國(guó)報(bào)刊、出版集團(tuán)以深刻啟示。

　　3）主營(yíng)業(yè)務(wù)或核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育突顯了強(qiáng)勢(shì)品牌的主導(dǎo)作用，以構(gòu)建一至幾個(gè)（但不是隨意擴(kuò)張）主導(dǎo)性品牌為核心，進(jìn)行國(guó)際化拓展。如樺榭菲力柏契以ELLE為核心，形成了強(qiáng)有力的國(guó)際化品牌擴(kuò)張效應(yīng)。同時(shí)，他們對(duì)品牌的擴(kuò)張又是極為慎重的，ELLE一戰(zhàn)后創(chuàng)辦，直到1983年打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)后，才標(biāo)志并開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際化進(jìn)程，在其后的二十多年中，基本以ELLE為品牌核心，實(shí)現(xiàn)期刊發(fā)行與廣告市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，但直到近幾年才陸續(xù)推出《ELLE家居廊》、《ELLE女孩》等有限的幾種子刊。這給中國(guó)期刊界近年來(lái)動(dòng)輒創(chuàng)辦子報(bào)、子刊而放松對(duì)國(guó)際化強(qiáng)勢(shì)品牌的培育的做法，提供了鮮明的參鑒意義。

　　4）為確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有時(shí)，通過(guò)資本運(yùn)作建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)合關(guān)系，體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高超藝術(shù)。樺榭菲力柏契集團(tuán)的主打品牌是ELLE，其對(duì)手雜志Marie Claire在市場(chǎng)上與其形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，同時(shí)，又避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩敗俱傷，他們采取了一些“微妙”的做法，如：

　　A 允許樺榭菲力柏契集團(tuán)主要的廣告代理公司同時(shí)代理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，以聯(lián)盟方式與廣告商進(jìn)行廣告談判，既可以?xún)上喃@益，又可共同抗衡電視廣告的威脅。

　　B 通過(guò)在不同國(guó)際地區(qū)市場(chǎng)相互參股來(lái)形成既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。如在意大利、希臘，樺榭菲力柏契集團(tuán)都通過(guò)合資或參股方式，與對(duì)手集團(tuán)的Marie Claire形成了競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)中合作的“默契”。

　　C 阿歇特出版集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一是教育出版，在法國(guó)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Didier公司，兩家基本瓜分了法國(guó)教育出版市場(chǎng)。早在1996年，阿歇特集團(tuán)就已買(mǎi)下了Didier公司，但為了保持競(jìng)爭(zhēng)的活力和各自的特色，有意不對(duì)外宣布，而讓外人仍以為Didier是阿歇特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由此，既壟斷了市場(chǎng)，又仍舊保持了一定的競(jìng)爭(zhēng)活力。

　　2.集團(tuán)與所屬子公司或參股合作機(jī)構(gòu)之間的管理關(guān)系。

　　在中國(guó)，報(bào)刊出版集團(tuán)成立后，往往采取的是人、財(cái)、物以及經(jīng)營(yíng)等高度集中的管理路線(xiàn)，在品牌培育和拓展上，也著力于塑造“集團(tuán)”的形象。經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)實(shí)地考察，我們深切感受到，西方集團(tuán)與集團(tuán)、集團(tuán)與下屬各分支機(jī)構(gòu)的管理關(guān)系，與其復(fù)雜的資本關(guān)系相比，是非常簡(jiǎn)潔、明了、高效的。

　　1)集團(tuán)與上屬母公司、下屬合資、合作機(jī)構(gòu)的關(guān)系，主要是資本紐帶關(guān)系，而非行政管理隸屬關(guān)系。集團(tuán)對(duì)下屬全資子公司的管理，主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略方向、品牌維護(hù)、市場(chǎng)贏利、財(cái)務(wù)預(yù)算等制定、監(jiān)督方面。對(duì)具體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和日常管理并不干涉。下屬機(jī)構(gòu)乃至各具體雜志、報(bào)紙等編輯部門(mén)具有高度的自主經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作權(quán)。

　　2）集團(tuán)重在品牌管理，對(duì)下屬機(jī)構(gòu)，主張保持各自特色，獨(dú)立發(fā)展。集團(tuán)重點(diǎn)抓經(jīng)營(yíng)理念一致、財(cái)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行、發(fā)行與廣告市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、資源共享與協(xié)調(diào)等。如阿歇特出版集團(tuán)對(duì)下屬各出版社并不要求打上“阿歇特”的名字。它甚至讓所屬出版社通過(guò)一定程度的選題重復(fù)出版體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，拉動(dòng)市場(chǎng)，創(chuàng)造活力。樺榭菲力柏契集團(tuán)在意大利的分支機(jī)構(gòu)Hachette Rusconi集團(tuán)也表示，巴黎總部鼓勵(lì)所創(chuàng)造的利潤(rùn)留在意大利用于積累和發(fā)展，并不要求全部上交，總部關(guān)注的主要是完成年度增長(zhǎng)計(jì)劃和成本控制。

　　3）在品牌拓展方面，樺榭菲力柏契集團(tuán)強(qiáng)調(diào)的是“全球化”的路線(xiàn)（即品牌擴(kuò)展在理念與品質(zhì)一致，又充分考慮各國(guó)本土特點(diǎn)，用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言出版），而非“國(guó)際化”路線(xiàn)（只用一種語(yǔ)言，一種模式在世界各地出版）。巴黎總部，主要關(guān)注的是在品牌理念、內(nèi)容品質(zhì)相協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上的文化交流與合作。允許各所在國(guó)根據(jù)總體風(fēng)格、加入本地內(nèi)容以及開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)。

　　4）集團(tuán)對(duì)下屬各分支機(jī)構(gòu)的管理還主要體現(xiàn)在資源共享上，如紙張、制作、廣告、法律服務(wù)、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、圖片等等方面，以此增強(qiáng)與廣告商、紙張供應(yīng)商、印刷廠等的談判優(yōu)勢(shì)。

　　3.注重細(xì)分市場(chǎng)和分類(lèi)運(yùn)作。

　　樺榭菲力柏契集團(tuán)所屬各報(bào)刊機(jī)構(gòu)都非常重視對(duì)細(xì)分讀者的調(diào)研，在確定不同年齡段、不同國(guó)家、不同地區(qū)的讀者閱讀口味基礎(chǔ)上，確定編輯定位，進(jìn)而確定廣告定位。因此，同一種雜志在不同國(guó)家，同一國(guó)家在不同地區(qū)出版不同版本的現(xiàn)象非常普遍。如ELLE在全球37個(gè)國(guó)家創(chuàng)辦了當(dāng)?shù)匕姹尽Ｓ秩鐦彘糠屏Π仄跫瘓F(tuán)所屬法國(guó)普羅旺斯省的普羅旺斯日?qǐng)?bào)對(duì)各主要所屬和鄰近地區(qū)出版了12種版本（3/4內(nèi)容相同，1/4為當(dāng)?shù)匦侣劊荒崴钩繄?bào)有7種版本。這些根據(jù)不同地區(qū)的不同年齡段讀者創(chuàng)辦的地區(qū)版，滿(mǎn)足了不同地區(qū)讀者個(gè)性化的閱讀需求，同時(shí)，也創(chuàng)造了細(xì)分的廣告市場(chǎng)。據(jù)了解，各種版本的廣告市場(chǎng)并不相互沖突，對(duì)主報(bào)（主刊）廣告市場(chǎng)也不會(huì)造成沖擊，相反，因?yàn)閿U(kuò)大了覆蓋面，既增加了發(fā)行量，又加強(qiáng)了廣告吸引力。

　　4.明確廣告與編輯的關(guān)系與分工。

　　樺榭菲力柏契集團(tuán)在法本土的79種雜志統(tǒng)一由Interdeco國(guó)際傳播公司總代理，各雜志不再單獨(dú)設(shè)立廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，也不單獨(dú)承攬廣告。而其在海外各國(guó)的雜志廣告，既可享受Interdeco廣告公司的全球廣告資源，當(dāng)?shù)匾步M建有單獨(dú)的廣告業(yè)務(wù)部門(mén)。但重要的是，他們強(qiáng)調(diào)：1）編輯與廣告業(yè)務(wù)分離，各自獨(dú)立運(yùn)作。2）編輯定位在先，廣告定位在后。廣告部門(mén)與編輯部門(mén)當(dāng)然需要相互溝通，但上什么、上多少?gòu)V告，最終決定權(quán)在編輯部門(mén)，而不能為廣告犧牲編輯內(nèi)容，影響內(nèi)在質(zhì)量，特別是對(duì)品牌性雜志如ELLE而言，極為嚴(yán)格。3）不允許為廣告而刊登軟性宣傳文章。

　　上述做法對(duì)我國(guó)正在進(jìn)行的報(bào)刊轉(zhuǎn)制，編輯與廣告業(yè)務(wù)剝離的工作有較強(qiáng)的啟示。