傳統(tǒng)出版未來發(fā)展之路在哪里？中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議8月18日審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展進行了具體部署。出版行業(yè)該如何貫徹落實該《意見》精神？傳統(tǒng)出版如何與新媒體融合發(fā)展？且聽出版業(yè)人士的觀點。

　　　　
　　中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》給傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了方向。推動傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展，是當(dāng)前和今后一段時期內(nèi)新聞出版業(yè)必須認(rèn)真思考的重大現(xiàn)實問題。近日，由中國新聞出版研究院與貴州出版集團聯(lián)合主辦的出版集團與新媒體融合高層研討會對傳統(tǒng)出版與新媒體如何融合發(fā)展的問題進行了探討。本文結(jié)合與會嘉賓的發(fā)言將其中觀點歸納總結(jié)為“九大要務(wù)”。

　　
　　□龐沁文

　　
　　認(rèn)清現(xiàn)實，才能更好地發(fā)展，認(rèn)清現(xiàn)狀，才能夠改變現(xiàn)狀。傳統(tǒng)出版與新媒體的融合已經(jīng)經(jīng)歷了長期的探索，目前到底處于什么樣的狀況呢？

　　
　　中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理傅偉中說，中文傳媒2014年上半年業(yè)績實現(xiàn)了35%的增長，冷靜地看，這個增長主要是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)存量紅利的釋放，新媒體、新業(yè)務(wù)的增長對整個銷售、利潤，包括每股收益率等各大指標(biāo)的拉動，占比不大。傳統(tǒng)出版企業(yè)在資本市場的背景下，比在傳媒市場的背景下更能感知到互聯(lián)網(wǎng)帶來的壓力。這是出版企業(yè)需要高度重視的地方。

　　
　　中國移動手機閱讀基地副總經(jīng)理丁悅?cè)A說，2014年整個收入目標(biāo)力爭達到全網(wǎng)60億的目標(biāo)，整個平臺月用戶要達到2億。目前，閱讀基地在線圖書有41萬冊，點擊量超過千萬次的圖書超過了5400本。2013年在移動閱讀平臺上，首發(fā)的小說類的名人名家的圖書188本，排名第一圖書的點擊量已經(jīng)超過26億次，單這本圖書的收入已經(jīng)超過了6000萬元。

　　
　　筆者觀察：整體上看，多數(shù)出版集團的數(shù)字出版沒有贏利，或者贏利在整個集團利潤中占比很少，相比于中國移動手機閱讀基地，各集團數(shù)字出版的收入差距較大，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)該增強向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的緊迫感。

　　
　　認(rèn)清問題 明確主攻方向

　　
　　傳統(tǒng)出版與新媒體融合面臨的首要問題是贏利模式不清晰，贏利模式不清晰導(dǎo)致出版集團不敢大投入，進而不能產(chǎn)生好的收益。探索適合自己的贏利模式是傳統(tǒng)出版企業(yè)需要著重解決的問題。

　　
　　傳統(tǒng)出版與新媒體融合面臨的第二大問題是電子版權(quán)資源缺乏。傳統(tǒng)出版企業(yè)出了那么多的書，但其版權(quán)擁有期只有5年，不像期刊那樣可以長期擁有版權(quán)。長江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理周藝平說，集團做過一個調(diào)查，長江傳媒出了那么多書，每年上萬種，但其中真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的書占比非常小。

　　
　　傳統(tǒng)出版與新媒體融合面臨的第三大問題是數(shù)字出版人才缺乏、機制不健全，留不住人。陜西新華出版?zhèn)髅郊瘓F有限責(zé)任公司董事長陳建國對數(shù)字出版人才流失的問題痛心疾首，他說，搞數(shù)字出版最要命的是用人機制不健全，優(yōu)秀人才極易流失，所以建立良好的用人機制很重要。

　　
　　筆者觀察：傳統(tǒng)出版與新媒體融合面臨著許多問題，看清問題的實質(zhì)有利于問題的有效解決。有人說，“發(fā)現(xiàn)問題等于解決了問題的一半”，這種說法有些片面，但若說“能抓住主要問題就等于找到了主攻方向”應(yīng)該是沒有大錯的。

　　
　　樹立觀念 建立思維融合方式

　　
　　國家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司副司長李建臣認(rèn)為，傳統(tǒng)出版與新媒體的融合應(yīng)是綜合性的融合，全方位的融合。核心問題是思想觀念的融合。在大數(shù)據(jù)正向出版業(yè)疾步走來的時代，互聯(lián)網(wǎng)思維刷新著整個社會的思維方式，調(diào)整著整個時代的認(rèn)知角度。作為以信息傳播為己任的出版?zhèn)髅綐I(yè)，受到的影響更是首當(dāng)其沖。新媒體不僅在產(chǎn)品形態(tài)和生產(chǎn)運營模式方面與傳統(tǒng)出版迥然不同，而且從根本上改變著出版業(yè)的社會功能、價值屬性和思維理念。對此如果缺乏應(yīng)有的認(rèn)識，就容易對新媒體產(chǎn)生疏遠感和排斥感，故步自封。

　　
　　周藝平認(rèn)為傳統(tǒng)出版與新媒體的融合需要新思維，融合首先是思想觀念的融合。出版人要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維整體改造和推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。這對傳統(tǒng)出版人是一個很痛苦的過程，要有一個轉(zhuǎn)換的過程，要努力認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)思維，要去學(xué)習(xí)去運用它。

　　
　　筆者觀察：傳統(tǒng)出版與新媒體的融合第一位的是思想觀念、思維方式的融合，只有具備了融合發(fā)展的理念，形成融合發(fā)展的思維方式，才能從行動上更好地實現(xiàn)融合發(fā)展。

　　
　　把握趨勢 明確發(fā)展方向

　　
　　傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是大勢所趨。認(rèn)識到這種趨勢，并順應(yīng)趨勢，才能挺立時代潮頭，獲得快速發(fā)展。

　　
　　江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F公司董事長陳海燕認(rèn)為，未來出版一定是富媒體化的，即時的出版，大數(shù)據(jù)技術(shù)將使未來的出版更加智能化，傳統(tǒng)出版必定要衰亡，數(shù)字出版將毫無懸念地顛覆并且取代傳統(tǒng)出版。

　　
　　陳海燕還認(rèn)為未來書店不會消亡，但會變得越來越不像書店，而成為文化體驗空間，成為文化交流場所，成為讀者的社交購物平臺，其導(dǎo)購、導(dǎo)讀的服務(wù)功能將會增強，滿足閱讀的派生需求和延伸需求。他描繪的未來書店的圖景為：讀者逛街來到書吧，翻閱書架上的精美圖書，然后坐下一邊喝茶，一邊在搜索屏上點擊，他可能選了3家出版社的10本書當(dāng)中的30段內(nèi)容，旁邊的小型數(shù)碼打印機立刻開始聯(lián)網(wǎng)，在各個出版社數(shù)據(jù)庫中調(diào)取數(shù)據(jù)，幾分鐘以后一本完全個性化的新書擺在面前。最后他用手機或者手持終端結(jié)賬時，可能就順便要了三段視頻，并且給孩子買了一個童話形象玩具。

　　
　　筆者觀察：傳統(tǒng)出版即將衰亡這一觀點確實是振聾發(fā)聵，但若把傳統(tǒng)出版理解為建立在傳統(tǒng)工藝上的出版，數(shù)字出版理解為建立在數(shù)字技術(shù)上的出版，傳統(tǒng)出版被數(shù)字出版替代完全是順理成章的。事實上數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲透到傳統(tǒng)出版的流程中，取代傳統(tǒng)工藝是早晚的事。

　　
　　流程再造 探索全媒體產(chǎn)業(yè)鏈

　　
　　傳統(tǒng)出版與新媒體并不是互不相干的兩個點，也不是互不相容的水與火，而是同一產(chǎn)業(yè)鏈條上的兩個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)出版可以與新媒體聯(lián)動發(fā)展、一體化發(fā)展。

　　
　　中國音像與數(shù)字出版協(xié)會副秘書長王勤說，傳統(tǒng)出版的基本流程是編印發(fā)，在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的時候許多人還在說編印發(fā)的數(shù)字化。事實上數(shù)字出版時代的生產(chǎn)模式應(yīng)該在編印發(fā)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型到“采、集、編、傳”。采是指基于大數(shù)據(jù)庫的多維度閱讀需求、有效閱讀資源、用戶行為狀態(tài)的采集；集是資源的規(guī)模化集成，通過對資源的碎片化結(jié)構(gòu)化處理、知識挖掘等，構(gòu)建知識點、知識鏈、知識叢、知識樹和知識體；編是指在開放存取的模式下通過協(xié)同編輯系統(tǒng)，完成資源的按需定向、定點的萃取和立體化編輯；傳是指在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)支撐下，基于全媒體、全介質(zhì)、全通道、全設(shè)備、全裝置的內(nèi)容信息的傳播。這一番話道出了傳統(tǒng)出版流程數(shù)字化再造的本質(zhì)。

　　
　　筆者觀察：傳統(tǒng)出版流程再造的過程其實也是探索形成新的贏利模式的過程。數(shù)字出版的贏利模式其實是已經(jīng)存在的，網(wǎng)絡(luò)廣告、付費閱讀、數(shù)據(jù)庫銷售、手機APP等都可能實現(xiàn)贏利，關(guān)鍵在于出版單位是否有足夠的有價值的資源，是否有足夠的影響力及過人的營銷能力。

　　
　　內(nèi)容帶動 實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈

　　
　　產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)是可以聯(lián)動發(fā)展的，先集中力量把產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)做強，做成品牌，然后向產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)延伸，進而實現(xiàn)贏家通吃，是許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的策略。蘋果公司則因其手機、ipad的技術(shù)先進，功能良好，在很短的時間內(nèi)便聚集起許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在數(shù)字出版方面獨樹一幟。出版企業(yè)沒有蘋果的技術(shù)，他該靠什么在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條上安身立命？

　　
　　中國出版集團公司副總裁李巖認(rèn)為“內(nèi)容為王”仍是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出版的核心要素。無論傳統(tǒng)出版還是互聯(lián)網(wǎng)出版，具有知識性和思想性的內(nèi)容才是人類文化得以積累和傳承的基礎(chǔ)，也是一個出版人應(yīng)有的文化使命，與傳統(tǒng)出版一樣，互聯(lián)網(wǎng)時代出版的核心依然還是內(nèi)容生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時代并沒有改變“內(nèi)容為王”的生存法則。內(nèi)容+科技+個性化定制服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時代新的發(fā)展趨勢，是傳統(tǒng)出版與新媒體融合的完整呈現(xiàn)。

　　
　　筆者觀察：傳統(tǒng)出版企業(yè)可以介入技術(shù)，可以介入平臺，可以介入終端，可以介入電商，可以介入各種服務(wù)，但前提是必須具有強大的內(nèi)容品牌影響力，這是傳統(tǒng)出版企業(yè)進軍整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的基本前提。

　　
　　建立平臺 實現(xiàn)利益最大化

　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)出版企業(yè)是否應(yīng)該打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺是一個頗有爭議的議題。技術(shù)提供商在建平臺，內(nèi)容提供商也在建平臺，大企業(yè)在建平臺，小企業(yè)也在建平臺，一時間平臺紛爭，處于一片混亂之中。于是有人說，內(nèi)容提供商建平臺得不償失，內(nèi)容提供商要專注于提供內(nèi)容。內(nèi)容提供商可以建立自己的平臺嗎？內(nèi)容提供商應(yīng)該把平臺建設(shè)放在什么位置？

　　
　　王亞非說，平臺為王的說法沒有錯。在數(shù)字時代內(nèi)容是千萬人都可以做的，每一個人的作品都可以發(fā)表，但是如果能擁有平臺就是出版商，沒有平臺就不是出版商。

　　
　　出版單位與三大運營商合作，與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)暮献鳎鞘莾?nèi)容提供，不能夠叫數(shù)字出版。真正的數(shù)字出版是在出版功能上體現(xiàn)出自己的價值，否則的話一切的合作都不利于出版社的數(shù)字出版。

　　
　　王亞非認(rèn)為，做平臺實際上有做平臺的好處。做平臺就算沒掙到錢，起碼可以掙個平臺，可以從其他地方贏利。做好了平臺可以賣給別人。現(xiàn)在有許多年輕人創(chuàng)業(yè)，就是在網(wǎng)絡(luò)上做平臺，平臺做好了，能賣幾個億、十幾個億。

　　
　　筆者觀察：其實，不是每一個出版企業(yè)都要建立自己的平臺，但有特色的出版企業(yè)一定要建立自己的平臺。人民軍醫(yī)出版社、社科文獻出版社等都可以用一己之力建立數(shù)據(jù)庫搭建平臺并實現(xiàn)贏利，這充分說明出版企業(yè)依據(jù)自身優(yōu)勢建立特色平臺是完全可行的。

　　
　　建立機制 在競爭中鍛煉編輯

　　
　　傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的是組織機構(gòu)的轉(zhuǎn)型，必須建立適應(yīng)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的組織機構(gòu)、人才隊伍，才能更好地推動數(shù)字出版健康成長。

　　
　　周藝平認(rèn)為，做數(shù)字出版還是要專業(yè)人做專業(yè)事，純粹的由傳統(tǒng)的出版人去做轉(zhuǎn)型工作，是做不好的，或者鮮有做好的。長江出版?zhèn)髅皆谛聵I(yè)態(tài)方面創(chuàng)新體制機制，采用股權(quán)激勵、期權(quán)激勵這樣一些方式，進行制度的創(chuàng)新。長江出版?zhèn)髅浆F(xiàn)在是兩條腿走路，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的企業(yè)自己去探索能從什么角度做，能做到什么程度。另一方面是組建專業(yè)公司，讓專業(yè)公司在前面打拼、探路，而且這種探路采取的是多點觸摸式的辦法。就是幾個公司在那里去多點探索，總會有一個點能夠觸發(fā)成功。

　　
　　王亞非說，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型要建立自己的團隊，而不是只依靠某一個能人。對每一個人都要進行專業(yè)分工，就是讓他專做某一個環(huán)節(jié)，而不是讓他一人從頭到尾都搞定。時代出版從高新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)團隊引進了50多個人，組建了自己的團隊。這個團隊非常具有創(chuàng)新性，其打造的“時光留影”平臺取得了初步成功，“時光留影”的“一鍵成書”技術(shù)已經(jīng)獲得了專利。下一步，這個團隊會實行股份制，以進一步調(diào)動其工作熱情與積極性。

　　
　　筆者觀察：數(shù)字出版團隊?wèi)?yīng)建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)。除了行政、財務(wù)、人力資源這些后勤部門外，要建立專業(yè)的以“產(chǎn)品”為中心的項目團隊。

　　
　　明晰思路 扎實穩(wěn)步推進融合

　　
　　談及發(fā)展思路，李巖說，中國出版集團公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作按照抓基礎(chǔ)、建渠道、專業(yè)化、國際化、重拓展的思路建立了“中國出版集團公司數(shù)字出版資源總庫”、“東方雜志全文檢索服務(wù)系統(tǒng)”、“易閱通”國際數(shù)字資源交易與服務(wù)平臺、“譯云”翻譯平臺等，在加強自有渠道——大佳書城建設(shè)的同時與中國移動集團公司和三大電商（亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)）以及淘寶、多看、豆瓣等第三方渠道開展多方位合作。

　　
　　周藝平說，長江出版?zhèn)髅皆谙驍?shù)字化轉(zhuǎn)型過程中注重四個結(jié)合：一是自主創(chuàng)新與開放合作相結(jié)合；二是內(nèi)生轉(zhuǎn)型與外延式轉(zhuǎn)型相結(jié)合；三是全面推進與重點突破相結(jié)合；四是基礎(chǔ)平臺支撐與重大項目牽引相結(jié)合。長江出版?zhèn)髅皆谌嫱七M書報刊編印發(fā)供各個方面數(shù)字化的同時，選擇數(shù)字教育作為發(fā)力點，不遺余力，重點突破。長江出版?zhèn)髅降?個數(shù)字公司中3個數(shù)字公司主攻數(shù)字教育，在教育領(lǐng)域分別從綜合資源平臺搭建、核心教學(xué)資源開發(fā)、教學(xué)質(zhì)量的評測以及學(xué)生社區(qū)化的學(xué)習(xí)，分頭來推進。

　　
　　王亞非說，對數(shù)字出版，每一個集團都會有自己的發(fā)展路子，也只能根據(jù)自己的實際情況來操作，“別人的不一定適合你”。時代出版在與新媒體融合方面做了很多嘗試。在這個時期出版集團投資還是要謹(jǐn)慎，要根據(jù)自己的實際情況來做，要投資到自己能掌握住的平臺。今天投入100萬，明天投入300萬，每天都在成長，每天都在聚集，要能看得見，摸得著。數(shù)字出版是大勢所趨，必須搞，但是要搞就要搞好，搞成功。

　　
　　筆者觀察：傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展是大勢所趨，但傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r各有不同，每一個出版企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自身實際情況制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，采取切實有效的舉措，穩(wěn)步推進傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展。

　　
　　（本文作者系中國新聞出版研究院《2013~2014年出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)展創(chuàng)新報告》執(zhí)行負(fù)責(zé)人）