核心提示

　　互聯網激發文化消費需求，又反過來推動了文化產品供給。

　　互聯網打通文化領域產業鏈，促進文化產業整體業態升級。

　　知識產權保護是文化創意產業發展的靈魂。

　　今年兩會期間，政府工作報告中提出“互聯網+”的新概念。信息時代網絡技術與多種行業結合產生了新的變化，也為文化產業的發展帶來全新契機。2014年，基于互聯網的文化產業新業態蓬勃發展，深刻地改變著文化產業的內在結構和人們的文化消費習慣?！盎ヂ摼W+”將給文化產業生態帶來哪些新變化？文化產業應如何抓住轉型升級的新機遇？“互聯網+文化”該如何“+”好？

　　服務升級：互聯網激發文化消費意愿

　　2014年北京舉辦的第二屆惠民文化消費季期間，主辦方整合演出場所、電影院線、電商平臺、知名書店，推出了低票價演出、電影展映、圖書閱讀、動漫游戲等諸多活動。兩個月期間，累計消費金額達101.4億元，消費者通過網絡訂票、文惠卡等方式獲得的優惠低至五折。其中，網上惠民文化消費季參與的網站數量增加到13家，電商公司圍繞各類文化產品和服務展開促銷活動，引導市民參與數字化文化消費。

　　從電子閱讀的逐漸普及到劇場、影院的網絡低價售票，近年來網絡已經成為居民文化消費的重要途徑，尤其近年來移動互聯網的廣泛應用已經深入到人們文化娛樂生活的方方面面。

　　“網絡購票、購書的優勢一是快捷便利，二是價格便宜?！敝袊嗣翊髮W文化產業研究院院長金元浦指出，電商的發展不僅培養了新一代消費者網絡購物的習慣，而且也使人們在知識、文化、藝術、美學等多方面的個性化需求得到滿足，激發起人們的文化消費意愿。

　　同時，互聯網對于文化產品商業模式產生了強烈的沖擊，互聯網以其傳播優勢，正在改變傳統文化產業的營銷渠道。在第一屆互聯網文化產業論壇上，北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司總經理王一飛提出，品牌和內容營銷的方式是大勢所趨?！袄纭秮碜孕切堑哪恪?，劇中的一百多套衣服在電商都可以找到，理論上講，上午看了，下午你在網上買了就可以穿上?！彼f。

　　業內人士認為，互聯網作為兼容性極強的主流平臺，有很大的合作空間，可以和很多行業廣泛合作。很多文化企業開始與互聯網技術、電商結合，對接線下營銷，進行線上線下的合作。中國文化產業投資基金副總經理張元林指出，互聯網平臺顛覆了傳統資訊生產的組織形式、傳播途徑、商業模式，借助互聯網，資訊傳播傳遞成本變得非常低廉。

　　“2014年我國電影市場爆發式增長，達到近300億元的票房，成為全球第二大電影市場。如果沒有互聯網營銷模式產生的低票價，就不可能有這么大的消費量，也不可能刺激行業推出這么多電影。它激發了人們的文化消費需求，而消費市場的繁榮又反過來推動了供給?！苯鹪终f。

　　消除壁壘：互聯網打通文化領域產業鏈

　　2014年阿里巴巴完成對文化中國的股份收購，更名為阿里巴巴影業；愛奇藝成立愛奇藝影業公司，未來一年計劃投資7部國產電影和一部好萊塢電影；騰訊文學在與盛大文學合作之后，今年3月又與美國數字發行公司Trajectory簽署協議。幾大網絡巨頭開始進入文化產業領域，打造影視、文學、動漫、音樂、游戲等多領域的全方位業務。

　　據不完全統計，2014年文化傳媒領域的上市公司共發生169例并購，至少有1600億元資金涌向了文化產業，而其中最顯著的現象是互聯網企業對文化企業的并購。BAT等互聯網公司都開始了在影視、文學、音樂、動漫等諸多領域的布局，這讓傳統文化領域從業者感到來勢洶洶。

　　隨著網絡技術的發展，人們對互聯網的依賴性在不斷增強。早年騰訊公司就提出的“泛娛樂”戰略融合發展模式抓住了市場需求，以網絡平臺為基礎，展開電影、音樂、動漫等多領域、跨平臺的商業拓展，從產業鏈上下游縱向看，它們貫通資金、內容制作、演藝明星、宣傳推廣、發行銷售、衍生產品等各個環節。

　　“互聯網顛覆了經濟，也顛覆了文化產業，形成了新的文化產業生態鏈，文化產業要根據自身的情況不斷提升，并在這個新的生態鏈中找準自己的位置。”復星文化產業集團董事總經理錢中華說。從這方面來說，互聯網的發展形成了平臺經濟。

　　金元浦指出，我國文化產業的發展包括了三個層次，第一是文化旅游、文化演出，在文化產業發展初期發揮了重要作用；第二是文化體制改革后，以出版社、電視為代表的事業單位市場化發展；三是基于高科技的新態勢帶來的變化，這一階段對過去的傳統文化產業起到了巨大的帶動作用?！袄缥幕糜萎a業在互聯網技術的帶動下，操作方式和推廣上都產生了巨大跨越，對一些西部地區的產業發展產生了很大的帶動作用。”

　　同樣，傳統電視和互聯網的合作也開啟了全新的模式。2014年第三季《中國好聲音》開播時與騰訊視頻進行了戰略合作，在電視直播和在線互動進行了創新式的結合，開辟了“網臺互動”模式。

　　金元浦認為，互聯網與文化產業高度融合，推動了產業自身的整體轉型和升級換代，也為我國整體經濟發展提供了重要動力。

　　跨界融合：創新文化金融合作模式

　　今年年初，中國首部以眾籌方式融資成功的動畫電影《十萬個冷笑話》取得了不菲的票房；三亞玫瑰谷景區聯合淘寶網，成為國內首個旅游眾籌項目；海派籌上線后，首個登陸該平臺的文化項目——韓劇《浪漫滿屋》中國版連續劇啟動眾籌，向大眾募集資金。3月10日，京東和騰訊視頻的“東樂計劃”上線，助力挖掘音樂領域新人，開始通過眾籌開啟原創音樂的新模式。

　　如何拓寬融資渠道是文化產業可持續發展的重要難題，在互聯網平臺下，眾籌、股權投資等新的文化金融模式正在出現。專門的眾籌網站的誕生以及淘寶網等許多網站成立的眾籌平臺，為文化藝術類的項目提供了新的思路，藝術家、小企業家可以通過在網絡上展示創意，預先向大眾募集資金。在北京大學文化產業研究院副院長陳少峰看來，眾籌依托互聯網拓展，是中小文化企業或個人融資的補充。

　　“眾籌模式可以直接建立起創業者和用戶間溝通的橋梁，幫助創業者實現價值?！蔽㈦娪吧缃黄脚_必趣網CEO張果認為，從這一點上講，文化眾籌項目可解一些小微文化企業、文化工作室和個人創作者的“資金之渴”。

　　“互聯網對創客文化、創意經濟的推動非常明顯，它再次激發起全民創新、創業，以及文化產業、創意經濟的無限可能，而這個過程中最重要的要素、最強大的動力就來自于跨界融合?？缃缛诤贤黄屏诉^去狹窄的范圍，以更大的優勢和規模展開新發展?！苯鹪种赋觯ヂ摼W金融的發展對于推動大眾創業、萬眾創新有很大的積極作用。對于風險投資、天使基金、信貸、債權等方式，國家放開限制并有明確支持措施，創意生產力大大解放。

　　同時，互聯網的開放性特點讓它打破信息不對稱、降低交易成本的優勢。奇虎360學院創始人朱曉楠指出，一些798園區內藝術家的藝術品線上交易已經高端量化，有不同的購買人群，例如線上六千元的產品。在畫廊里大概賣八千元到一萬多元，但他并不依賴線下交易，而是更多通過線上交易?！熬€下和線上交易對接，這里面有大量的信用機制和信息機制在對流交匯。他們如果把它的業務逐漸遷移到線上和線下對流的話，那么他個人的信息機制整體會完全有序化?！敝鞎蚤f。

　　產權保護：規范互聯網文化生態

　　3月15日，今日頭條、搜狐新聞客戶端、網易新聞客戶端、微博等8家互聯網平臺共同發布了《保護原創版權聲明》，旨在抵制抄襲盜版，保護內容生產者權益。此前，百度文庫、微信公眾號涉嫌侵權的爭議不斷，眾多原創者及原創平臺積極響應，網絡平臺在帶來閱讀便利的同時，抄襲之風也不斷蔓延，原創者的知識產權保障亟待跟進落實。

　　在快餐式閱讀習慣的潮流下，提升內容品質是互聯網文化產業可持續發展的關鍵。業界人士指出，內容產品的質量始終是決定產業和市場發展水準的關鍵，而互聯網內容產品的核心是產權保護。在剛剛結束的兩會中，與知識產權相關的事項成為代表委員們熱切關注的焦點。

　　騰訊公司CEO馬化騰認為，保護網絡版權、培育正版消費理念有利于激發內容創作者的活力，是促進文化產業振興的基礎，也有利于提升我國文化軟實力。互聯網企業既要不斷創新商業模式，實現基于正版內容運營的盈利，也要發揮企業責任，積極打擊盜版。

　　在3月4日的記者會上，馬化騰再次提到，“內容產業其實最核心的就是版權，所以我們在很多領域呼吁知識產權的建立。下一步包括音樂、文學、動漫等等都會越來越正規化，越來越跟全球靠齊?！彼J為，互聯網與傳統文化產業的深度融合，正在成為一個市場價值越來越大的有機生態系統。

　　新常態下的新技術帶來了新的問題，互聯網構建了內容產業新生態，包括閱讀、動漫、音樂、影視等多領域的產業，在互聯網的作用下，需要更加規范網絡知識產權制度。在全國政協委員、中國法治詩書畫院院長汪國新看來，版權是文化創意產業的靈魂，而版權保護是否得力關乎國家的形象。

　　全國政協委員、臺盟中央常委駱沙鳴表示，要共建共享信息基礎設施，加強網絡安全與信息化人才隊伍建設，更前瞻地致力于信息安全、保護網絡知識產權、打擊假冒偽劣等方面的合作，形成具有自主創新能力的信息經濟全面發展態勢，更好地惠及民生。（本報記者 魯元珍）

　　專家觀點

　　北京大學文化產業研究院副院長陳少峰：到2016年底互聯網文化產業占比將達到70%。中國文化企業結構正發生巨大變化，傳統文化產業很多正在或已經搬到互聯網上，互聯網企業正在主導文化產業并購和資源整合。在移動互聯網環境下，文化產業商業模式已經發生變化。平臺為王、內容為王、專業垂直、O2O模式、股權眾籌以及在線參與等商業模式成為文化產業的主流。移動互聯網環境給傳統產業帶來非常大的沖擊，也是轉型升級的機會，傳統文化產業與互聯網對接需要模式創新。

　　中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉：文化產業和互聯網的結合，毫無疑問使大家都充分意識到對文化產業升級的帶動作用是巨大的。互聯網自身的發展，網民的增加，互聯網對經濟和生活的滲透，文化產業若能搭上互聯網這輛快車，將能大幅度升級。要實現文化產業和互聯網產業對接，基本還要靠資本的邏輯和力量。阿里巴巴之所以發展成全文化產業鏈式的龍頭企業，主要受益于資本運作方式。

　　上海社科院研究員花建：互聯網思維正在為中國文化產業提供前所未有的巨大機遇，將從四大鏈條方面推動文化產業發展。智慧鏈：互聯網通過整合創意、硬件、軟件、資本等要素，正在形成具有極大包容性的文化商業生態系統，把文化企業和文化消費者的隔閡逐步消融。平臺鏈：互聯網提升和重塑了文化產業的平臺經濟，形成了平臺型企業和平臺經濟集群，以“免費”和“開放”作為廣泛吸附合作伙伴的終極武器。服務鏈：中國文化產業正在通過大數據的采集和分析，采用可量化的精確市場定位技術，推動了文化產業對客戶的精準服務。貿易鏈：在互聯網技術支持和嵌入的背景下，全球文化服務貿易與文化產品貿易越來越呈現融合趨勢?；ヂ摼W對推動中國文化走出去，特別是發展文化服務貿易提供了強大動力。

　　百度董事長兼首席執行官、中國民營文化產業商會會長李彥宏：文化產業方方面面都能與互聯網、移動互聯網結合，結合的過程會產生新的用戶消費習慣，會不斷產生新的市場需求，也會產生一批新的偉大的公司。文化企業能與互聯網、移動互聯網結合，垂直打通各個文化產業環節，把文化產業做大，給用戶帶來各種各樣好的理念，在這樣的大背景下，我們就有望共同創造適合于移動互聯網的新型文化產業生態。（楊君整理）