摘要　從當(dāng)今世界營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢出發(fā)，把國際正在通行的先進的E-mail營銷引入圖書營銷領(lǐng)域，結(jié)合我國出版業(yè)界的實際情況，詳細地分析E-mail營銷的特點、優(yōu)勢、策略和實施方法。
　　關(guān)鍵詞　傳統(tǒng)營銷；一對一；互動性；競爭力；有效實施

　　2003年5月1日，WTO的規(guī)則開始在我國出版業(yè)界正式起作用了，而最先進入國內(nèi)出版業(yè)市場的是國外的圖書音像批發(fā)業(yè)的巨擘。如何應(yīng)對他們，值得出版業(yè)界深思熟慮。古人“師夷長技”的主張也許在今天來說更有用處，出版業(yè)界應(yīng)利用國外先進的營銷方式，結(jié)合自己的實際，同他們進行真正意義上的競爭。

　　E-mail營銷報告
　　據(jù)國外研究指出，盡管垃圾郵件滿天飛，E-mail營銷在2002年第四季仍十分有效，并帶動美國電子商務(wù)增長40％，達174億美元。雖然電子郵件等網(wǎng)絡(luò)媒體在消費行為的“品牌認(rèn)知”階段不如電視廣告和口耳相傳有效，但是在“了解產(chǎn)品”和“決定購買”階段，卻與“推銷員”、“口碑”并列為最具消費行為影響力的三大媒介。
　　根據(jù)全球知名網(wǎng)絡(luò)廣告商DoubleClick的最新報告，2002年第四季美國E-mail營銷開信率雖比前一季微降2．5％，達到10．5％，但網(wǎng)絡(luò)零售商和型錄(指不同類型和目錄)郵購商的E-mail廣告開信率卻增加了12％，達到38％。此外，整體廣告E-mail的點選率雖下降6％，跌至8％，但網(wǎng)絡(luò)零售商和型錄郵購商的廣告E-mail點選率卻上升3％，達到7．1％的水準(zhǔn)。
　　可以說，電子郵件所擁有的便宜、有效、直接和無處不在的特點，使其成為最優(yōu)的一對一營銷媒介，成為一種刺激網(wǎng)站瀏覽量、方便交易、吸引新客戶和留住老客戶的戰(zhàn)略性工具。

　　E-mail營銷的優(yōu)勢
　　E-mail營銷對傳統(tǒng)營銷是一種沖擊，也是一種變革。E-mail營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷活動，是一種新的營銷方式，利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計算機網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等新的營銷工具和營銷觀念。而圖書的E-mail營銷也充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，進一步拓展圖書營銷的空間，突出圖書的特色，更加全面地提供圖書信息，更加有針對性地向消費者推出各種出版物，提高出版社的競爭能力，進而更好地服務(wù)于讀者和社會。
　　那么，對出版業(yè)來說，E-mail營銷具有什么樣的優(yōu)勢呢?
　　1．節(jié)省圖書營銷活動的費用和交易成本
　　在E-mail中進行廣告宣傳，費用低、有效時間長、范圍廣，讀者無需親自到書店，就能獲取大量圖書信息，節(jié)省了大量人力、物力和財力。
　　2．提供不間斷的圖書營銷服務(wù)
　　以電子郵件為媒體的專事營銷服務(wù)計算機系統(tǒng)能實現(xiàn)24小時服務(wù)。只要不受黑客和病毒攻擊，Web站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應(yīng)來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白天工作繁忙的讀者帶來了極大的便利。他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽郵箱中的有關(guān)圖書方面的郵件，了解圖書信息，選擇自己感興趣的書籍。
　　3．廣泛發(fā)布信息
　　電子郵件是一種新的媒體，可以大容量、高密度、高速度地傳遞信息。它的發(fā)布對象為廣大網(wǎng)民，數(shù)量可為無限。
　　4．網(wǎng)絡(luò)消費者可以互動地參與營銷活動，改善客戶服務(wù)
　　電子郵件淡化了出版社同讀者溝通的地域和時間概念，可以使出版社和讀者直接在網(wǎng)上交流，節(jié)省服務(wù)成本，提高服務(wù)效率。在不長的時間內(nèi)，讀者就可以方便地把自己的意見及時反饋給出版社，之后可以在郵件中得到他所需要的詳細資料。同時，E—mail營銷的管理者也可以收到消費者的反饋信息，并相應(yīng)地調(diào)整營銷行為，使電子郵件營銷活動更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予讀者有關(guān)出版社和圖書信息的同時，也回收了消費者的反饋信息。
　　5．提升出版社形象
　　一直沿用傳統(tǒng)營銷模式的出版業(yè)界，如能采用E-mail營銷，將會提升出版社形象，對圖書營銷的順利開展具有積極作用。目前在E-mail中“安營扎寨”的出版社并不太多，捷足先登者可以搶占先機，樹立自己意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備、講求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己競爭力的無形資產(chǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)多媒體的特征對圖書信息和出版社信息進行立體的全方位的展示，樹立自己的品牌形象，取得品牌效應(yīng)。因此，在E-mail中開展的圖書營銷活動，能為以后的營銷競爭打下堅實的基礎(chǔ)，并有助于在今后樹立品牌，為出版社在信息社會激烈的市場競爭中搶占“一席之地”。
　　6．E-mail營銷拓寬了圖書營銷的活動空間
　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和我國經(jīng)濟全球化步伐的加快，圖書銷售對象正從某些省市和地區(qū)擴展到全國甚至周邊一些國家。因此，出版社要想把新書信息讓全國各地、甚至境外的讀者知道，就必須借助電子郵件等遠程信息傳遞形式，突破圖書營銷活動的地域特征，使圖書的營銷活動在更廣闊的舞臺展開。這一營銷手段尤其適用于圖書開發(fā)檔次高、目光遠大、營銷定位目標(biāo)高的出版社。

　　有效的策略
　　利用這種新興的營銷手段，出版業(yè)界要做的事情有很多。
　　1．注重與讀者的互動服務(wù)
　　與其他營銷方式截然不同的是，E-mail營銷的互動性強，而最能發(fā)揮這種特性的是網(wǎng)上讀者服務(wù)。通過實施交互式營銷策略，提供滿意的讀者服務(wù)正是E-mail營銷成功的關(guān)鍵所在。
　　電子郵件方便、快捷、經(jīng)濟且無時空限制，出版社可用它來加強與讀者之間的聯(lián)系，及時了解并滿足讀者需求。為此出版社必須加強對電子郵件的管理，確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理，必須尊重讀者來信，并且快速回應(yīng)。電子論壇供網(wǎng)上讀者自由發(fā)表評論，是出版社獲得讀者對本社圖書、服務(wù)等全方位真實評價材料的途徑。出版社的主管人員應(yīng)經(jīng)常主動參與討論，引導(dǎo)讀者對核心業(yè)務(wù)發(fā)表意見和建議。這對出版社提高服務(wù)水平，獲取讀者信息和捕捉商機有很大好處。常見問題解答(Frequently Asked Questions FAQ)是一舉兩得的服務(wù)方式。一方面讀者遇到這類問題無須費時費資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在郵件中得到解答；另一方面，出版社能夠節(jié)省大量人力物力。FAQ頁面設(shè)計要選擇合理格式，既滿足讀者信息需求，又要控制信息暴露度。
　　出版社通過E-mail除了可給讀者提供每本書的基本書目信息外，還可以提供許多圖書以外的相關(guān)信息，如作者簡介、寫作背景、關(guān)于某本書的逸聞趣事等，也可以組織名家和社會力量為每本書撰寫書評，甚至可以在郵件中通過超鏈接的方式開辦書業(yè)動態(tài)、書業(yè)人物訪談一類的欄目。而讀者也可以很方便地發(fā)表自己對某本書的看法，或自己撰寫書評文章同其他讀者交流。這種讀者與讀者之間、讀者與出版社之間的高度交互性，突出體現(xiàn)了出版社“以人為本”的經(jīng)營之道，使圖書發(fā)行工作向著“人本位”的理想境界邁出可喜的一步。
　　2．與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密結(jié)合
　　其實，E-mail營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷最主要的一種方式。離開了網(wǎng)絡(luò)營銷，E-mail營銷也就失去了依靠，借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，E-mail營銷才能顯示其威力。出版社一般都有自己的網(wǎng)站，內(nèi)容大都涉及出版社的圖書產(chǎn)品、企業(yè)形象、服務(wù)等多個方面。但是如何推廣自己的網(wǎng)站就值得考慮了，下面介紹幾種方法：
　　①將網(wǎng)頁地址注冊到著名的大型搜索引擎如google、baidu、yahoo等站點中，或者登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的Web分類目錄里，使?jié)撛诘脑L問者能通過關(guān)鍵詞和分類查詢登錄自己的網(wǎng)站。
　　②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上定期進行網(wǎng)站推廣、商業(yè)宣傳和網(wǎng)絡(luò)站點討論。
　　③與其他的Web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時復(fù)制自己站點的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點的網(wǎng)絡(luò)鏈接，實現(xiàn)對自己圖書營銷網(wǎng)址的推廣。
　　④利用E-mail營銷專業(yè)服務(wù)商提供的服務(wù)。現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)有好幾家從事這方面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)運營商，據(jù)了解，他們的服務(wù)還可以。雖說出版社每年需要支付給服務(wù)商一定的費用，但比起自己做如此繁雜的工作來說，則可節(jié)約一定的人力和財力。

　　有效的實施
　　出版社在完成了整體性的規(guī)劃工作以后，如何具體實施就值得仔細斟酌了。
　　1．制作產(chǎn)品目錄
　　出版社即使相信市場會對自己的圖書產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，也不太可能完全靠自己去逐一將這些客源挖掘出來。借助E-mail發(fā)布圖書信息，從而吸引客戶不失為一個值得考慮的方式，但問題是如何吸引一大批對出版社知之甚少或一無所知的陌生讀者呢?向大量陌生讀者發(fā)送E-mail，要取得好的效果關(guān)鍵取決于出版社所制作的圖書目錄內(nèi)容的質(zhì)量。現(xiàn)今社會的文化消費特征是“內(nèi)容為王”，圖書目錄越接近目標(biāo)讀者對象的口味和需求，出版社的銷售成績就越理想。所以，出版社應(yīng)制作一份讓讀者心動的產(chǎn)品目錄。
　　如果所發(fā)送的圖書目錄內(nèi)容空洞，光是說些“買我的書吧”之類的話，然后就讓它“滿世界飛”，結(jié)果只會使出版社的名聲受損，使自己的圖書賣不出去。
　　2．問候語體現(xiàn)個性化
　　使用電子郵件進行圖書營銷，關(guān)鍵是要將不同的目標(biāo)對象進行差異化對待。
　　出版社發(fā)行部門的工作人員，總有很多機會結(jié)識大量的新朋友，比如通過圖書展覽或訂貨會、商業(yè)聚會或其他方式與他們建立了聯(lián)系，而后可立即在自己的業(yè)務(wù)記錄卡上逐一做簡短的記載，并將這些人士的電子郵件地址制成表，然后逐一將這些人的個性特征用一到兩句話概括出來。
　　在充分分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合出版社的定位和每冊書的內(nèi)容特點，多花點心思，針對不同目標(biāo)對象的特點設(shè)計個性化的問候語，然后通過電子郵件發(fā)送給他們，就能引起對方的注意和好感。
　　3．挖掘E-mail地址資源
　　出版社在進行E-mail營銷時將會遇到的一個難題是：如果要隨機發(fā)送圖書宣傳信息，那么怎么才能知道更多的電子郵件地址呢?
　　下面一些途徑可以作為參考：可以留意某些單位或個人在網(wǎng)上的信息發(fā)布或其他一些信息的披露，這通常都附有這些機構(gòu)或個人的名稱和電子郵件地址。
　　4．注意事項
　　使用電子郵件傳遞信息，要注意發(fā)送郵件，尤其是第一次發(fā)送時，不要帶有附件，因為目前網(wǎng)絡(luò)病毒盛行，許多人并不太愿意隨隨便便就打開一個附件。
　　另外，除非是小額交易，否則，一般不要通過電子郵件的方式來確定。當(dāng)一筆交易談成后，最好是主動約見客戶，進行面對面落實。
　　雖然E-mail營銷在國內(nèi)還沒有形成氣候，但它將是今后網(wǎng)絡(luò)營銷的主流，作為企業(yè)，尤其是作為生產(chǎn)和銷售文化產(chǎn)品的出版社，應(yīng)盡快利用E-mail為消費者提供個性化的定制信息，在與國外同業(yè)的競爭中不斷提升自身的營銷競爭力。

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摘自：《科技與出版》2003/06